作者｜陳 妍

編輯｜大 風

(資料圖)

家用美容儀市場，馬上要變天了。

早幾個月，國家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)，射頻美容設備被列入第三類醫(yī)療器械的管理范疇。這也意味著，野蠻生長多年的家用美容儀市場，即將進入“械字號”時代，整個行業(yè)面臨新一輪洗牌。

大限將至，有的品牌已經(jīng)宣告退出市場，也有品牌趁著最后的“窗口期”清倉搶奪紅利。今年618期間，美容儀類目相關銷售數(shù)據(jù)暴漲，似乎迎來最后的狂歡。而放眼眾多玩家，覓光是一個繞不開的品牌。

作為行業(yè)的后起之秀，覓光2020年才開始推出美容儀產品，但在短短兩三年時間里，它已經(jīng)成為頭部品牌。青眼情報發(fā)布的榜單顯示，覓光是今年618抖音美容儀類目Top20品牌榜前三，產品銷售均價超過2500元。

合規(guī)化要求，對覓光來說無疑是當頭一棒。

這些年，覓光把新消費品牌那一套玩得風生水起。它最早從化妝鏡這個細分領域入局打造爆款，建立用戶心智，后來推出美容儀，繼續(xù)撒錢搞營銷，找頭部主播直播帶貨，沒幾年時間就走完了過去一個品牌幾十年的路。

資本在過程中扮演起吹泡泡的角色，以億為單位“喂養(yǎng)”覓光，幫助其膨脹壯大。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，覓光已經(jīng)完成五輪融資，背后的投資方不乏有騰訊投資、小米集團、順為資本等身影，光是公開披露的融資總額已經(jīng)高達數(shù)億人民幣。

天眼查截圖

但狂飆之下，覓光頻發(fā)的產品質量問題成為懸掛在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，有關它是智商稅的爭論也從未停止過。

面對市場突變，覓光能否挺過這一關，還尚未可知。

合規(guī)之下，再難野蠻生長

某種程度上，覓光能夠發(fā)展壯大，是吃到了家用美容儀市場初期急劇膨脹，并不規(guī)范的紅利。

很長一段時間里，國內家用美容儀都處于家用電器和醫(yī)療器械之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標準和監(jiān)管。這才讓以覓光為代表的品牌，能夠暢通無阻地種草安利、直播帶貨，迅速搶占市場。

但監(jiān)管從嚴之下，一切都在發(fā)生變化。根據(jù)新規(guī)，國家藥監(jiān)局除了將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類醫(yī)療器械管理，還明確表示，自2024年4月1日起，相關產品未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售。

國家藥監(jiān)局器審中心官網(wǎng)

此外，新規(guī)對直播帶貨的KOL/KOC也提出要求，“械字號”的代理、經(jīng)銷等流通渠道都需要持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。也就是說，主播如果沒有資質不能進行醫(yī)療器械的營銷推廣，這相當于把整個行業(yè)的準入門檻提高了。

目前，覓光、雅萌等頭部美容儀品牌，均表示已經(jīng)完成射頻儀臨床試驗項目的備案，邁向了“持證上崗”的第一步。

但想要獲得第三類醫(yī)療器械資質并不容易，整個審批流程可能需要3-4年，光臨床試驗的周期就長達1-2年，投入資金也需要幾百萬元。而且審批的不確定性大，覓光最終能不能拿到資質還是個未知數(shù)。

明年4月的限期越來越近，覓光的命運也變得更加撲朔迷離。

玩流量起家

打從一開始，覓光就想做一個高舉高打，依賴流量的網(wǎng)紅品牌。

覓光最早切入市場的產品，只是一塊看上去平平無奇，可以補光的化妝鏡。當時為了更好“種草”，產品正式上線前，覓光就找了100位小紅書博主做了一場內測活動，借美妝博主的實測筆記快速打開市場，潛移默化地植入“化好妝需要化妝鏡”的心智。

真正讓覓光破圈的，還屬在2018年天貓雙11晚會上，李佳琦直播比賽賣口紅，他們的帶貨水平可能有差異，但用的可都是覓光的化妝鏡。曝光帶來的轉化效果很明顯，當天覓光的銷售額突破千萬。

此后，覓光的化妝鏡在熱門綜藝、直播間、小紅書筆記里各種“刷臉”，繼續(xù)靠流量碾壓一切，成了化妝鏡界的“完美日記”。

小紅書截圖

但化妝鏡終究只是一個小品類，一條路走到黑沒太大意義。覓光O系列賣到快800元，已經(jīng)是化妝鏡里的天花板。于是從2020年開始，覓光把重心放到家用美容儀市場，推出了脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等產品，一下子把客單價拉到2000元以上。

產品雖然不一樣了，但覓光的“方法論”沒變。早前營銷化妝鏡的模式，基本上換湯不換藥地用在了美容儀上。

這兩年，覓光在短視頻種草、品牌自播、達人直播上全面發(fā)力。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，光是去年，覓光關聯(lián)的達人數(shù)量便超過了900個，覆蓋明星級以及頭、腰、尾部。相比之下，同為頭部品牌的雅萌、初普都只把重點放在了和尾部達人的合作上。

廣東夫婦抖音櫥窗

就拿去年雙十一來說，覓光在抖音平臺上找了110位直播達人帶貨覓光的六級射頻美容儀，而雅萌同期僅合作了14位直播達人。據(jù)報道，達人直播為覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額，也讓覓光問鼎抖音美容儀品類銷量Top1。

大肆流量投放，種草攻勢之下，可以窺探到覓光對營銷造勢的信手捏來。

技術不過關，陷入質量風波

鋪天蓋地的營銷之下，覓光迅速占領了用戶心智。但同時，有關覓光是“智商稅”的爭議，幾乎伴隨了它的整個發(fā)展史。

一個常見的質疑是，賣到幾百上千塊的產品，技術含量究竟有多少？

最開始賣化妝鏡的時候，覓光自己喊出的口號是，可以讓鏡面發(fā)出可媲美日光的光線，照出消費者真實的皮膚狀態(tài)，看見臉部細節(jié)，從而化出更自然的妝容。于是，一面普通鏡子，加上LED燈，就賣到了200到800塊。

覓光化妝鏡詳情頁

細品覓光在宣傳中的暗示，就是用了它們家的化妝鏡，妝容效果會更好，但事實上，LED燈化妝鏡的最大作用就只有補光，而市面上補光燈的作用大同小異，只要角度好，鏡子都能達到同樣的效果。換句話說，像化妝鏡這種缺乏生產門檻的產品，本質上是貼牌＋營銷的勝利。

化妝鏡頂多就是不好用，不會對消費者身體造成危害。相比之下，覓光在美容儀上的翻車情況明顯更多。

今年4月，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺上表示，自己在官方平臺買了一臺覓光的射頻美容儀，由于商品質量問題導致皮膚燙傷，但到三甲醫(yī)院就診后，商家卻拒不承擔醫(yī)療費用。類似的問題還有很多，不少網(wǎng)友都反映，覓光的美容儀產品存在質量問題，使用過后出現(xiàn)紅腫過敏、燙傷、觸電、臉部黃斑加重等情況。

黑貓投訴平臺

回過頭來看，覓光在家用美容儀賽道不過是個半路出家的選手，美容效果和產品質量都經(jīng)不起推敲。

為了讓消費者信服，覓光曾經(jīng)拿出SGS檢測報告，聲稱測試數(shù)據(jù)有權威認證。但需要注意到的是，一般情況下，第三方檢測機構只對受檢驗的樣本負責，至于樣本量有多少，受試者樣本有沒有代表性，官方都未作出具體說明。

比起覓光自己拿出的“證明”，或許消費者的親身體驗情況，更能說明一些問題。大風之下，覓光在技術和質量上的問題，也成為與之相伴的“烏云”。

如今，行業(yè)來到了下一個階段。家用美容儀不重視產品技術，借大規(guī)模營銷投放打造一個品牌的時代已經(jīng)逝去，未來比的是醫(yī)療資質、產品質量以及渠道推廣的綜合實力，而這也成為覓光亟需解決的難題。