歷經二十余年的開拓與探索，海瀾之家通過推動品牌年輕化、孵化新品牌、數智化賦能等形式，構建全方位服飾、立體生活生態圈，促進品牌勢能向上；通過不斷科技創新迭代產品，加深了其復購粘性；運用數字化手段，促使線上線下并駕齊驅，大幅提升了渠道運營效率。
在這強大的品牌力、產品力、渠道力“三力”模型驅動下，海瀾之家逐步擴大品牌影響力和市占率。8月30日，海瀾之家（600398.SH）披露2023年上半年度報告顯示，2023H1公司實現營業收入111.99億元，同比增長17.69%；實現歸母凈利潤16.79億元，同比增長31.61%。
值得一提的是，今年上半年以來，海瀾之家股票市值累計增長超57%。截至發稿前，股票收盤價7.34元，總市值達到317.1億元，除了總值躍升為投資者帶來投資回報以來，海瀾之家累計股東分紅超120億元，讓股東們享受到了經營指標優化的紅利。
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重塑品牌價值，將中國文化錄入品牌DNA
在世界品牌實驗室發布的2023年《中國500最具價值品牌》分析報告中，海瀾之家以447.25億的品牌價值榮登榜單，連續十年位居行業頭部，“與消費者共生，與美好同行”正是品牌與新時代消費者的雙向奔赴。
根據中研普華產業研究院發布的《2020-2025年版男裝產業政府戰略管理與區域發展戰略研究咨詢報告》顯示：從國內外男裝的競爭態勢來看，男裝企業的競爭力越來越體現在：品牌推廣能力、供應鏈整合能力、門店拓展能力以及企業管理能力等幾個方面。
其中，品牌延伸和精細化終端運營是男裝品牌實現盈利能力持續提升、提升市場地位的關鍵因素。
而在品牌年輕化和弘揚中國文化戰略路線上，海瀾之家一直致力于全方位展現中國自信。
從2016年攜手著名設計師XANDER ZHOU，推出XANDER ZHOU + HLA的設計師合作款，到大鬧天宮系列IP；期間相繼推出了李小龍系列、大鬧天宮、黑貓警長、忍者神龜、三國演義系列，傳播民族優秀傳統文化，加固IP粉群體，在勾起眾多消費者懷舊情感的同時，為品牌價值塑造帶來了強大的推動作用。
在海瀾之家品牌重塑之路上，越來越多從中國傳統文化中汲取靈感，從十二生肖和國民大事件，2021年推出“牛年賀歲”“十二生肖”“航天聯名”等國民IP系列產品，將民族文化、人體美學、優質工藝深度融合，擴大品牌聲量，再到十二星座，碰撞不同形象靈感，活力與神秘的匯聚，十二星座專屬色彩彰顯各自風采。諸多聯名IP系列，巧妙地將優秀傳統文化和國民大事件融于方寸服飾之上，以期為國人帶來更多的自信：文化無國界，民族的就是世界的，越來越多的中國年輕人喜歡中國文化。
值得注意的是，海瀾之家已實現連續四年蟬聯A股上市公司服裝行業營收第一（2019：219.70億元，2020：179.59億元，2021：201.88億元，2022:188.62億元），而公司連續九年保持國內男裝市占率第一的背后，是海瀾之家品牌戰略專注且聚焦于中國文化和國民大眾。
半年報顯示，報告期內，甄選三防黑科技面料、無痕壓膠工藝、六維彈力面料、冰氧褲面料、桑蠶絲等高科技面料，迭代推出極光小漢堡、無痕科技襯衫、輕旅西服、六維彈力褲、桑蠶絲系列、涼感科技T等極致功能單品，滿足消費者不同的穿著場景和穿著體驗。
品牌價值觀+個性化產品+新零售的消費體驗，共同組成了海瀾之家品牌的價值沉淀。正是這種價值沉淀，讓海瀾之家在21年時間里形成了自己的方法論。從南京首家男裝自選門店到中國服裝品牌的代表之一，海瀾之家一直承載的是品牌對國民穿著和生活方式的探索和期盼。報告期內，海瀾之家品牌實現營業收入86.45億元，同比增長16.73%。
“數智化”為價值引領之旅插上翅膀
如果說兼顧國民情感和中國文化的品牌形象，是海瀾之家實現品牌升級的有效砝碼，那么基于大數據的設計研發則是海瀾之家的核心大腦。
在國家十四五規劃下以及未來2035年遠景目標的促進下，依托于大數據的數字化思維正在全面重構經濟形態、增長方式和組織模式。而對于海瀾之家而言，研發端的數字化核心在于在前端了解到消費者喜好后，對相關數據進行整合梳理，經過設計團隊研發分析，將針對性的方案接入后端的供應鏈，快速打造爆款。而這一切，離不開海瀾之家強大的數據庫。
與此同時，公司數智化零售步伐按下加速鍵：10年數字化征程已落地產品研發數據管理平臺、供應鏈管理平臺、零售運營管理平臺，已于2017年全面部署數字芯片RFID，將總倉與5000多家門店連成完整物聯網綜合體，下階段將發力智能化。打造研發高地——云服實驗室：正式成立云服實驗室（綜合性前瞻開發），集成海瀾云服（服裝智能工廠）與海瀾致+（虛擬現實購物模式），打通研發、生產、營銷全業務鏈，打造新型數字商業綜合體，有望不斷衍生產品、服務、體驗的迭代創新。
海瀾之家的數據來源于品牌發展所積累的龐大用戶群體。自2020年起，海瀾之家推動線下門店CRM系統建立，截至目前線下門店會員總數超過4000萬，全網會員超過1億。根據海量用戶畫像，海瀾之家的產品研發團隊精準分析消費者需求與喜好，將之注入產品設計環節。截至2023年6月底，會員復購率超60%，高于同行平均水平。
值得關注的是，海瀾之家研發設計在線服務嶄露頭角。研發設計數字化服務平臺可提升周轉效率、降低研發成本、促進無接觸交易，匯聚眾多國內外合作設計師，以提供數字時尚設計服務，貫穿服裝企業上下游全鏈條，為時尚設計師、制版師、供應商等提供全流程數字化解決方案，開啟服裝數字化轉型新通道，也為全行業的設計研發提供了具備參考意義和生態優勢的價值模板。
與研發數據化保持同步的是公司對研發上游的持續性投入，根據歷年財報數據顯示，2019/2020/2021/2022年海瀾之家研發費用的增長率分別為38.2%/23.06%/49.21%/59.56%。
對此，天風證券一份研報中表示，海瀾之家持續加大研發力度，公司在設計上緊扣健康、舒適、運動等細分場景需要，推出冰感科技、三防、六維彈力等創新科技面料，一方面產品年輕化，通過跨界合作、聯名破圈等方式，迭代推出更加符合消費主流的時尚潮流與功能科技兼具的熱銷系列；另一方面重新梳理并優化產品結構，使其在年齡、功能、場景和品類等層面跨越更廣維度。財報顯示，海瀾之家上半年度研發費用1.04億元，同比增長26.58%。
新一輪科技革命和產業變革蓬勃興起，企業數字化轉型勢在必行。海瀾之家積極響應國家數字化戰略，借助科技的力量，布局數智化轉型升級：優化供應鏈管理體系、更新智能化服裝生產體系、構建智慧供應鏈物流系統、打通各品牌會員互通……從生產端到銷售端，為傳統服裝行業打造數字化轉型模板，實現從制造到智造的價值共生。
優化渠道改善用戶購物體驗
對于服務于C端的服裝廠商來說，渠道是公司服務的毛細血管，也是公司展現服務的T臺。對于服裝品牌來說非常重要，出色的渠道建設往往可以起到擴大市場覆蓋、提升銷售效率、增加銷售額和利潤，支持品牌形象塑造，并與消費者建立更緊密的聯系等作用。
近年來，海瀾之家根據終端營銷渠道的升級和變革，不斷優化線下門店的渠道布局，公司主要選擇一二線城市，加速推進以地標性商業綜合體為主的直營門店建設。
2023年中報顯示，海瀾之家品牌門店數6006家，其中直營門店1155家，凈增101家，截止報告期末，海瀾之家直營店毛利率高達62.83%。海瀾之家方面表示，未來，公司將以“精布局、高品質、強體驗”為指引，繼續以城市購物中心門店為主，優化門店結構，深化門店管理，不斷提升門店終端運營效率。
而在渠道建設過程中，海瀾之家通過以數字化平臺為基礎，采用多元戰略措施強勢賦能渠道：積極探索“無接觸經濟”，加速產業變革；線上+線下營銷結合，快速引流拓客鎖客；以“智能化制造”模式，降本提質增效；優化企業運營流程，展現品牌韌性，為發展注入持續勢能。
對此，招商證券分析師劉麗表示，三年疫情導致男裝行業快速分化，高端品牌及高質價比品牌逆勢增長，中檔品牌銷售承壓，同時中小男裝品牌大幅度關店。海瀾之家作為國內男裝龍頭品牌，產品維持高性價比優勢同時積極提升品質和科技感；渠道類直營模式提升運營效率，門店業態升級的同時逆勢凈開店；營銷年輕化積極創新。
公司在品牌渠道端不斷優化結構的同時，營銷渠道也在持續升級。面對傳統服裝企業向數字化時代商業模式的升級趨勢，公司從底層數據層面更加清晰地把握國內服裝消費市場的動態演變，從而實現針對性、精準化、高效率地產品開發和品牌創新。不僅如此，海瀾之家加速擴張線上銷售渠道，實現新零售融合升級，提升了線上銷售渠道占比。財報顯示，公司實現線上銷售收入15.05億元，同比增長9.85%。
銷售額創新高離不開數字賦能與研發投入的支持。通過調研年輕消費者喜愛的購物方式，海瀾之家積極打造實體門店與電商平臺相融合的銷售模式。
同時，海瀾之家正在嘗試通過攜手頭部主播的方式持續刷新和提升消費者對品牌的認知，擴大品牌粉絲陣營，賦能品牌私域流量。公司還拓展了門店自播渠道，在原有綜合電商渠道基礎上，增設細分平臺銷售渠道，打造完善的會員管理服務，從新品推送到活動營銷，售后服務到節日關懷，為顧客提供高品質購物體驗，增強用戶黏性，促進門店私域流量轉化。
光大證券分析師孫未未表示，公司積極優化渠道結構，有效推進線上線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道發展，其中線下直營門店呈凈拓店趨勢、購物中心直營占比進一步提升，渠道結構繼續優化；線上渠道秉持打造差異化、性價比的理念，深耕品牌自播。
海瀾之家方面表示，下半年公司仍將堅持線上業務全渠道全平臺布局，鞏固傳統電商基本盤，持續加碼社交電商平臺的投入，打造抖音、快手等新業務平臺增長點。加強數字化營銷，以短視頻、直播間、公眾號等新興傳媒媒介為載體，聚焦消費者關注點，以優質內容提升品牌曝光量，挖掘品牌增量。
本文源自：金融界資訊
