作者｜川 ??川?
編輯｜大?? 風(fēng)
鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，支付寶邁入3.0階段了！
(資料圖)
就在前幾天的支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶發(fā)布了鏈路更為完整、路徑更為清晰的C-CARE模型。各行各業(yè)的商家，都可以根據(jù)自身發(fā)展階段、營(yíng)銷痛點(diǎn)與訴求，在C-CARE模型中實(shí)現(xiàn)對(duì)癥下藥，按方抓藥。
回顧支付寶的前兩個(gè)階段：1.0時(shí)代，支付寶夯實(shí)了支付能力，用一張小小的二維碼覆蓋了線上線下，擴(kuò)散成為一款國(guó)民級(jí)APP；2.0時(shí)代，支付寶著力商家經(jīng)營(yíng)，把基建能力逐步搭建完善，服務(wù)合作伙伴。
而眼下，支付寶將自身成熟的開放產(chǎn)品組合排列得更加清晰。跨入3.0階段的支付寶，也逐步成為了商家通往數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一條高速公路。
切入精準(zhǔn)人群，商家多渠道獲客
在泛流量橫行的當(dāng)下，找到精準(zhǔn)流量一直是許多商家的痛點(diǎn)。
比如，暑期正值學(xué)生黨學(xué)車的高峰期。駕校應(yīng)該去哪里找流量？是投路邊的廣告牌，還是在當(dāng)下市場(chǎng)盲目投放公域流量池做推廣？
支付寶給出了更加好的解法：直接找到細(xì)分人群。眾所周知，支付寶對(duì)用戶來說，已經(jīng)是一款生活服務(wù)類app，而汽車垂類欄目“車生活”就聚集了各類與車相關(guān)的人群，租車、打車、開車等等。駕校在這個(gè)欄目做推廣的效果，顯然要比在公域泛流投的效果好。
支付寶車生活欄目推出的學(xué)車營(yíng)銷活動(dòng)
在一個(gè)需求旺季的汽車相關(guān)垂類欄目里，做了一次十分有效的營(yíng)銷，相比于毫無標(biāo)簽的公域流量，這次營(yíng)銷所觸達(dá)的用戶顯然是更為精準(zhǔn)的。
在C-CARE模型中，支付寶提供了像校園派、醫(yī)療頻道等人群細(xì)分的垂直渠道，并與門店智能設(shè)備、商家碼結(jié)合，讓商家多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“可觸達(dá)”用戶的目標(biāo)。
精準(zhǔn)觸達(dá)之后，商家還可以通過支付寶的棋盤密云、燈火這些產(chǎn)品，把對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行分層，做更進(jìn)一步的“精準(zhǔn)識(shí)別”，最終實(shí)現(xiàn)“多渠道精準(zhǔn)獲客”。
長(zhǎng)期恒溫互惠，主打高質(zhì)量陪伴
行業(yè)里有一個(gè)共識(shí)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，獲客難，深度運(yùn)營(yíng)顧客更難。私域是當(dāng)下以及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的關(guān)鍵詞。做好私域，關(guān)鍵就在于維系與顧客的“關(guān)系”。
方法都知道，實(shí)踐卻很難。
國(guó)內(nèi)的一線綜合體銀泰集團(tuán)，從1997年開業(yè)至今，已經(jīng)在全國(guó)各地?fù)碛?0多家商業(yè)綜合體，用戶數(shù)量龐大并且標(biāo)簽多樣。
步入數(shù)字化時(shí)代后，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和注意力都往線上轉(zhuǎn)移，線上營(yíng)銷是保持增長(zhǎng)的必修課。商家也不得不通過在線工具始終與顧客保持長(zhǎng)期恒溫互惠的“高質(zhì)量關(guān)系”。
拆解銀泰的案例，可以發(fā)現(xiàn)銀泰與顧客之間的“關(guān)系”運(yùn)營(yíng)的非常好。他們用的工具之一就是支付寶的商家粉絲群。據(jù)了解，銀泰的商家粉絲群月活超過53%，群內(nèi)引導(dǎo)的日均GMV超過50萬元。
背后的原因可以總結(jié)為三點(diǎn)。
第一，支付寶商家粉絲群主要面向商家的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，定位清晰，因此，顧客不會(huì)反感群里的促銷與廣告；
第二，支付寶群有一系列的配套產(chǎn)品組合，諸如優(yōu)惠券直領(lǐng)、創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)、一對(duì)一服務(wù)等，保證用戶對(duì)群的關(guān)注與活躍；
第三，支付寶群可以連接端內(nèi)各種渠道，除了承載綠色能量、芝麻信用等營(yíng)銷玩法，還能幫助支付寶直播蓄水轉(zhuǎn)化，快速拉新的同時(shí)也抓住顧客的心智。
在和顧客產(chǎn)生“可互動(dòng)”的第一步之后，再深層次可以借助會(huì)員體系，再進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顧客，實(shí)現(xiàn)“可增值”的目標(biāo)。
總結(jié)下來，在粉絲群、會(huì)員體系這些產(chǎn)品組合之下，讓商家與用戶持續(xù)互動(dòng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)不斷增值，最終也維護(hù)了商家與顧客間的“高質(zhì)量關(guān)系”。
多樣化開放產(chǎn)品組合，高效“藥方”助商家成功
3.0版本下的支付寶，也對(duì)過往的能力進(jìn)行了新的審視。這次的C-CARE模型，就是支付寶以過去這么多年服務(wù)合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)，匯總整理出來的一本“本草綱目”。不同行業(yè)、不同規(guī)模的商家都可以根據(jù)實(shí)際情況，抓取支付寶的不同開放產(chǎn)品，搭配出適合自己的藥方。
用戶在超市等線下門店內(nèi)完成支付后，可以在支付成功頁一鍵實(shí)現(xiàn)快速入群。用戶入群之后，大潤(rùn)發(fā)就可以在群內(nèi)進(jìn)行發(fā)券、促銷等各種活動(dòng)，與顧客保持恒溫的聯(lián)系，提升價(jià)值。
“支付成功頁-進(jìn)入商家粉絲群-發(fā)放優(yōu)惠券-小程序轉(zhuǎn)化”，這個(gè)鏈路對(duì)線下零售來說，就是一個(gè)線下顧客如何提升復(fù)購(gòu)的“數(shù)字藥方”。
這樣的數(shù)字化“套路組合”在這個(gè)C-CARE模型里還有很多排列組合的方式。對(duì)商家來說，梳理清楚自己門店經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，就能在這個(gè)模型里找到對(duì)應(yīng)的組合解法。
回顧支付寶發(fā)展的不同階段，以客戶為中心、以效率提升的主旨一直是沒有變的。更加難得的是，支付寶這么多年下來，做的一直堅(jiān)持真正的去中心化，堅(jiān)持開放生態(tài)。通過不斷夯實(shí)自己的數(shù)字化產(chǎn)品，來吸引更多的合作伙伴進(jìn)入到自己的生態(tài)。
如果說1.0時(shí)代的支付寶是通過一張二維碼開啟了在線支付的大門，2.0時(shí)代的支付寶為各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)商和商家修建好了基礎(chǔ)建設(shè)；那進(jìn)入3.0階段的支付寶，則是把過去多年的經(jīng)驗(yàn)匯總，并與合作伙伴一起不斷解決商家數(shù)字化發(fā)展的難題。
