文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露

往年的七夕和情人節(jié)、" 雙 11" 一樣，都是電商平臺(tái)和商家們重點(diǎn)關(guān)注的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。特別是美妝、鮮花，以及奢侈品包包和珠寶，這些作為禮品送給女性的核心品類(lèi)，幾乎每年都會(huì)有 1 到 2 款產(chǎn)品被送上熱搜，引發(fā)萬(wàn)人搶購(gòu)的夸張場(chǎng)景。

然而今年的七夕，不僅沒(méi)有出現(xiàn)什么 " 表白神器 "，電商平臺(tái)似乎也并沒(méi)有組織七夕相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。更令人意想不到的是，許多關(guān)于 " 七夕該送女生什么禮物 " 的帶貨短視頻，被 " 人間清醒 " 的男性用戶占領(lǐng)。有網(wǎng)友評(píng)論 " 送 200 塊的禮物會(huì)被嫌 low，花 200 塊請(qǐng)兄弟喝酒，他會(huì)喊你義父。"，甚至還有網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)反向帶貨，表示 " 我是男生，我也喜歡。希望女朋友七夕送我同款。"

(相關(guān)資料圖)

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些拒絕用道德綁架來(lái)推銷(xiāo)七夕禮物的網(wǎng)友評(píng)論，給過(guò)去為營(yíng)造浪漫氛圍取悅異性的消費(fèi)市場(chǎng)敲響了警鐘，也有人直言將其總結(jié)為 " 悅她經(jīng)濟(jì)崩盤(pán) "，而在消費(fèi)者的群體行為背后，消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)情況更值得深入探討。

玫瑰不香，鉆石不靈

" 悅她經(jīng)濟(jì) " 的衰退，早在今年七夕之前就已經(jīng)有所展現(xiàn)。

專(zhuān)注于打造愛(ài)情信物的 ROSEONLY 是 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 最具代表性的案例之一。在品牌創(chuàng)立初期借助社交媒體，ROSEONLY 通過(guò)明星、KOL 的名人效應(yīng)快速確立了奢侈品的品牌定位，也用起步價(jià) 4 位數(shù)的鮮花賺得盆滿缽滿。

但是最近幾年 ROSEONLY 的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了狀況。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，ROSEONLY 在 2019 年年初對(duì)外宣稱約有 50 家門(mén)店，之后陸續(xù)關(guān)店，到 2020 年初只剩下 36 家門(mén)店。驚蟄研究所查閱品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至本文發(fā)布時(shí)，ROSEONLY 在全國(guó) 23 座城市還剩下 35 家門(mén)店。

門(mén)店數(shù)量銳減的同一時(shí)間，ROSEONLY 還接連曝出高管被離職的負(fù)面消息。有員工回憶 2019 年開(kāi)始的公司裁員，" 幾乎是當(dāng)天通知讓走人，很突然 "，而此后的一個(gè)月內(nèi)，從 CFO、人力資源總監(jiān)、零售總監(jiān)、海外拓展總監(jiān)到婚慶部經(jīng)理等高管，全都先后被辭退。到疫情期間，又有不少高管被降薪、辭退。

比 ROSEONLY 更早 " 出道 " 的野獸派花店，現(xiàn)狀同樣堪憂。去年 9 月，" 野獸派香水和名創(chuàng)優(yōu)品同一代工廠 "" 野獸派成本 255 元參王茶翻倍賣(mài) 568 元 " 兩個(gè)話題先后登上微博熱搜，不少網(wǎng)友在話題下反映野獸派商品存在質(zhì)量缺陷等問(wèn)題。曾經(jīng)的 " 花界愛(ài)馬仕 " 變成了 " 山寨版名創(chuàng)優(yōu)品 "，品牌形象一落千丈。

比奢侈品鮮花稍晚露出衰退跡象的是鉆石行業(yè)。今年年初，IDo 鉆戒母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司新增破產(chǎn)審查案件，隨后又被曝拖欠員工工資。而恒信璽利半年報(bào)顯示，2022 年上半年，受疫情等因素影響公司經(jīng)營(yíng)壓力有所增加，終端門(mén)店數(shù)量減少，截至 2022 年 6 月，終端門(mén)店數(shù)量為 630 家，I Do 鉆戒的員工人數(shù)，也從 2021 年的 1684 人減少至 1104 人。

除了門(mén)店及員工數(shù)量的減少，企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)也在 2022 年上半年大幅縮水。半年報(bào)顯示，2022 年上半年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 6.28 億元，同比下降 41.99%；凈利潤(rùn) 704.44 萬(wàn)元，同比下降 88.62%。

無(wú)獨(dú)有偶，憑借 " 男士一生僅能定制一枚 " 走紅的 DR，也在近兩年出現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑的情況。2022 年，DR 全年?duì)I收 36.82 億元，同比下滑 20.35%，凈利潤(rùn)為 7.29 億元，同比大幅減少 44.01%。而最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度 DR 營(yíng)收僅為 7.05 億元，同比縮減 42.27%，凈利潤(rùn)則大幅下滑 73.14%，僅有 1.01 億元。由此，DR 預(yù)告 2023 年上半年業(yè)績(jī)將暴跌 90%，扣非凈利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)虧損。

另?yè)?jù)中保協(xié)數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模下滑至 820 億元，比 2021 年減少 180 億元，鉆石鑲嵌市場(chǎng)規(guī)模則下滑超過(guò) 5 成，國(guó)際鉆石交易所鉆石指數(shù)更是從 2022 年峰值暴跌 24%。過(guò)去被視為真愛(ài)象征的鉆石，在市場(chǎng)上也不靈了。

男性消費(fèi)力覺(jué)醒：悅她崩盤(pán)，悅己崛起

圍繞 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 崩盤(pán)的討論中，最有代表性的一個(gè)觀點(diǎn)是男性消費(fèi)者的覺(jué)醒導(dǎo)致鮮花、鉆石這些 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 主力產(chǎn)品門(mén)庭冷落，這一說(shuō)法并非沒(méi)有道理。

QuestMobile 在 2022 年發(fā)布的男性消費(fèi)洞察報(bào)告中提到，我國(guó)男性用戶是線上高消費(fèi)人群的中堅(jiān)力量，自 2019 年以來(lái)，男性線上消費(fèi)能力 1000 元以上的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至 2021 年 4 月達(dá) 1.22 億人，超過(guò)女性用戶。且呈現(xiàn)出高價(jià)、低頻的特點(diǎn)，與汽車(chē)、3C 電子、奢侈品等商品的特性相貼合，這也為 " 他經(jīng)濟(jì) " 市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)窮想象力。

事實(shí)上，近幾年男性消費(fèi)覺(jué)醒更明顯的現(xiàn)象是美妝護(hù)膚市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。2022 年，百度聯(lián)合京東發(fā)布的《百度 x 京東 618 消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，男性搜索 " 美妝護(hù)膚 " 的行為同比增長(zhǎng) 27%；2022 年下半年，抖音美妝的數(shù)據(jù)亦顯示男士護(hù)膚領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了 136.2% 的快速增長(zhǎng)，其中男士精油、眼部精華、面部精華等 " 精致護(hù)膚 " 產(chǎn)品銷(xiāo)量均保持了上升趨勢(shì)；天貓平臺(tái)上，今年第一季度男士彩妝類(lèi)目銷(xiāo)售額達(dá) 4500 萬(wàn)元，增長(zhǎng)超 12%。

從男性護(hù)膚的 " 入門(mén)級(jí)產(chǎn)品 " 洗面奶，到精致男孩必備的 " 進(jìn)階版產(chǎn)品 " 精華、彩妝，一連串的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反映出，越來(lái)越精致的男性消費(fèi)者正在釋放出更多需求。男性消費(fèi)的覺(jué)醒不單是因?yàn)橄M(fèi)者自身的需求爆發(fā)，更因?yàn)榻陙?lái)針對(duì)男性市場(chǎng)建立的垂直消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)承接且集中引爆了男性消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。

例如傳言 " 男性用戶比例高達(dá) 98%" 的虎撲從內(nèi)部孵化出得物 App（前身為 " 毒 App"），以球鞋文化和交流社區(qū)逐步轉(zhuǎn)型成為具有交易功能的社交平臺(tái)。截至目前，得物 App 涉及交易的產(chǎn)品已從球鞋擴(kuò)展到服裝、配飾、手表、手辦以及美妝等潮流消費(fèi)品類(lèi)。

差異化的人群定位讓得物 App 在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商行業(yè)背景下依舊獲得了快速增長(zhǎng)。公開(kāi)資料顯示，2018 年 " 毒 App" 的 GMV 在 20 億元上下，2019 年，GMV 攀升至 60-70 億元。2020 年改名得物后，其 GMV 躍升至 500 億元。2021 年時(shí)，得物 App 的 GMV 已增長(zhǎng)至 800 億元。

從宏觀層面來(lái)看，男性消費(fèi)的覺(jué)醒與 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 崩盤(pán)有一定的關(guān)系。因?yàn)殡S著男性消費(fèi)者 " 悅己消費(fèi) " 的增多，必然會(huì)削減其他開(kāi)支。但 " 悅己經(jīng)濟(jì) " 與 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，" 悅己 " 的崛起，除了由于男性消費(fèi)覺(jué)醒帶來(lái)的攀升不容小覷，女性群體在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后不斷為自己消費(fèi)的行為也逐漸成為一種穩(wěn)定增量。從消費(fèi)市場(chǎng)的大盤(pán)看來(lái)，" 悅己經(jīng)濟(jì) " 和 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 或許正處于共同增長(zhǎng)階段。

悅己消費(fèi)：資本的新游戲

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年年底，我國(guó)單身人口數(shù)量已達(dá) 2.4 億，占到了總?cè)丝诘?17.14%，創(chuàng)歷史新高。2023 年我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)也連續(xù)八年下降，截止到 2023 年 2 月 20 日，90 后結(jié)婚率不到 20%。

單身人口上升的主要原因，一方面是因?yàn)樾詣e比例失衡導(dǎo)致婚戀市場(chǎng)出現(xiàn) " 僧多粥少 " 的局面。但另一方面，也與近年來(lái)男女青年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)獨(dú)立、開(kāi)始接受不婚主義的婚戀觀有關(guān)。特別是年輕勞動(dòng)力持續(xù)向大城市轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，一線城市的高薪崗位催生了一大批獨(dú)居青年。在遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人的生活環(huán)境下，他們發(fā)現(xiàn) " 一人吃飽全家不餓 " 的單身生活，不但沒(méi)有了家庭的負(fù)擔(dān)，而且生活上更加自由獨(dú)立、隨心所欲。

因此，有相當(dāng)多的獨(dú)居青年在習(xí)慣獨(dú)居生活后主動(dòng)保持單身，其中就包括發(fā)現(xiàn) " 悅己 " 的快樂(lè)遠(yuǎn)大于 " 悅她 " 的獨(dú)居男性。而當(dāng)主動(dòng)單身的男性變多，" 悅她經(jīng)濟(jì) " 自然隨著消費(fèi)者注意力的減少進(jìn)入下行趨勢(shì)，因此 " 悅她經(jīng)濟(jì) " 的衰退極有可能不像 " 溫水煮青蛙 " 一樣的循序漸進(jìn)，而是因?yàn)閱紊砟行匀后w的消費(fèi)力大規(guī)模轉(zhuǎn)移到自己身上，出現(xiàn)斷崖式下跌。

" 悅她經(jīng)濟(jì) " 的消亡并非是壞事。" 悅她經(jīng)濟(jì) " 之所以會(huì)存在，除了因?yàn)閭鹘y(tǒng)婚戀關(guān)系中男性為取悅女性而消費(fèi)的公序良俗以外，還有一部分原因是商家和資本在過(guò)去以 " 道德綁架 " 的方式制造公眾輿論，挖掘男性消費(fèi)市場(chǎng)。其中最典型的例子，便是戴比爾斯在 1951 年用一句 " 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 " 的廣告詞開(kāi)辟了鉆戒市場(chǎng)，以及每逢情人節(jié)、七夕，商家都會(huì)打出的 " 愛(ài)她就送她 XX" 宣傳口號(hào)。

但是隨著輿論環(huán)境的變化，道德綁架式的促銷(xiāo)手段便不再奏效。2016 年，" 舔狗 " 這個(gè)詞在百度貼吧被提出，讓單身男性追求女性的種種行為被賦予了負(fù)面聯(lián)想，直至今天為取悅異性而消費(fèi)的行為，被一部分單身男性冠以 " 舔狗經(jīng)濟(jì) " 視為一種群體羞恥。產(chǎn)生這一輿論環(huán)境的原因，是因?yàn)槟信畬?duì)立的輿論氛圍不斷加劇。

社交媒體上，" 普信男 " 與 " 田園女權(quán) " 是男女之間互相攻擊的主要對(duì)象。并且隨著爆料舉例以及男女雙方在評(píng)論區(qū) " 對(duì)線 " 的情況越來(lái)越多，" 普信男 " 和 " 田園女權(quán) " 以網(wǎng)絡(luò)熱梗的方式，成為了中文互聯(lián)網(wǎng)上普通男女的代表形象。" 家人們誰(shuí)懂啊 " 的下頭男文案、" 油膩男模仿秀 " 放大了男性群體最丑陋的一面，成為網(wǎng)絡(luò)笑料。" 你負(fù)責(zé)整掙錢(qián)養(yǎng)家，我負(fù)責(zé)貌美如花 "" 男人掙錢(qián)就是給女人花的 " 的女權(quán)發(fā)言，又塑造了女性拜金、膚淺的網(wǎng)絡(luò)形象。

當(dāng)男女網(wǎng)友在線上激烈交鋒時(shí)，沒(méi)有人關(guān)心現(xiàn)實(shí)生活中是否真的有這么多 " 普信男 " 和 " 田園女權(quán) "。但這種基于網(wǎng)絡(luò)案例的成見(jiàn)和敵意，自然而然地被帶到了現(xiàn)實(shí)生活中，進(jìn)而反噬消費(fèi)市場(chǎng)。

其實(shí)單純以消費(fèi)市場(chǎng)的角度來(lái)分析，" 悅她經(jīng)濟(jì) " 的消失恰恰是 " 她經(jīng)濟(jì) " 與 " 他經(jīng)濟(jì) " 共同發(fā)展的結(jié)果。越來(lái)越多的女性群體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后，無(wú)論是婚戀觀念還是消費(fèi)偏好，都開(kāi)始向自身轉(zhuǎn)移，" 悅己消費(fèi) " 成為過(guò)去一段時(shí)間女性消費(fèi)市場(chǎng)重點(diǎn)宣揚(yáng)的消費(fèi)理念，以前是敦促另一半給自己買(mǎi)，現(xiàn)在變成了自己給自己買(mǎi)。

商家對(duì)汽車(chē)、手表、球鞋等消費(fèi)品類(lèi)的挖掘，以及網(wǎng)絡(luò)上男性負(fù)面輿論的刺激，也促使一部分受 " 不婚主義 " 影響的男性消費(fèi)者覺(jué)醒，開(kāi)始投入到 " 悅己消費(fèi) " 當(dāng)中。因此，" 悅她經(jīng)濟(jì) " 崩盤(pán)的本質(zhì)是過(guò)去由資本包裝的消費(fèi)主義，在年輕人經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、新的婚戀觀以及個(gè)人消費(fèi)偏好的共同作用下失靈的結(jié)果。它反映了消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，也揭露了當(dāng)下社會(huì)被網(wǎng)絡(luò)輿論操控的男女關(guān)系。

當(dāng)尚未擁有戀愛(ài)經(jīng)歷的年輕人，接受了社交網(wǎng)絡(luò)上被放大甚至丑化了的異性負(fù)面形象，普信男、田園女權(quán)變成了攻擊對(duì)方的口頭禪，網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中的男女關(guān)系都變得異常脆弱。

但是對(duì)于商家而言，男女群體的整體消費(fèi)力并沒(méi)有下降。相反，在男女對(duì)立的消費(fèi)市場(chǎng)上，商家更能夠通過(guò)垂直運(yùn)營(yíng)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，讓身處其中的單身男女們自然而然地認(rèn)為一切都是自己的選擇。