為什么亞運會是電競營銷的分水嶺？
2023-08-02 22:29:25 來源：頂端新聞
作者|郭吉安
距離亞運會尚有兩月余，整個電競行業的目光終于投向杭州。
(相關資料圖)
7月14日，在2023全球電競運動領袖峰會暨騰訊電競年度發布會上，伴隨著臺下歡呼和掌聲，英雄聯盟、王者榮耀亞運版本、和平精英亞運版本、FIFA Online 4四個項目的國家集訓隊成員于深圳集體亮相并進行宣誓。
國家集訓隊運動員的選拔期早于兩月前開啟。以和平精英亞運版本為例，據主教練李洋透露，選手們的線下封閉集訓于5月初一直持續至5月末。16位候選人經過了嚴格的訓練和考核，最終明確了5名國家集訓隊運動員（陳玉萌、黃燦、劉云雨、張建輝、朱伯丞）。
這些選手進行封閉賽訓的深圳坪山集訓基地，經過了更為漫長的籌備周期——5000平的基地內包含了20個集訓間，足以同時滿足四個項目上百名選手的集訓和生活需求，騰訊電競還專程打造了一套完整的數據記錄系統，力求客觀評估選手水平，保證國家集訓隊的篩選公正、合理。
支持當然不僅于此，據騰訊游戲副總裁、騰訊電競負責人侯淼介紹，在整個亞運周期內，騰訊主要圍繞四個方面全力推進，除了針對國家集訓隊候選人員的專項訓練，還包含亞運項目版本的文化融合、技術保障、提升電競大眾認知。在賽事組織和轉播方面，騰訊電競也提供了更完善的標準作為操作參考。
此番傾力而為，顯然劍指更大的市場。侯淼用“巨大舞臺”形容這次賽事，“我們電競跟傳統體育有相似的地方，無論是未來的商業化開發、版權開發還是IP的拓展，我覺得都會隨著亞運會帶來的巨大舞臺，上到一個新的臺階。”
一直以來，國內電競商業化都呈現出非常典型的“頭部”效應，英雄聯盟、王者榮耀、和平精英等相關賽事便是扛起大頭收入。但已經在影響力上和頭部體育賽事比肩的頭部電競賽事，贊助費用量級和贊助品牌類目的擴張還有著很長的路要走。
品牌對更為年輕化的電競IP是什么態度？此次杭州亞運會到底對電競賽事的商業化起到怎樣的幫助？近日，剁椒在2023全球電競運動領袖峰會暨騰訊電競年度發布會期間與和平精英市場業務負責人鄭儒偉、各品牌主等多位業內人士交流后發現，國內電競賽事的商業價值尚被遠遠低估。
合作費用止步千萬，金融地產類目缺位
電競賽事品牌合作仍待開發
商業化開發不足是當前行業公認的電競賽事“老大難”。
由于C端開發還停留在為基礎的探索期，當前，國內電競行業頭部賽事的商業收入，普遍由品牌收入、版權收入和門票收入構成。其中尤以版權收入增速最快。
不同于版權費用的水漲船高，與電競賽事合作的品牌費用近年來雖有增長，但并沒有實現量級上的飛躍。以LPL為例，奔馳、戰馬、Intel等品牌都與其合作五年以上。騰訊互娛K6合作部副總經理、騰競體育CEO金亦波曾表示，他們更看重長期合作的價值，沒有進行巨額漲價。從這點來看，對比頂級足球、籃球賽事動輒上億的贊助費用，電競賽事顯然還有較大的增長空間。
同時，從合作品牌類目可以發現，盡管近年來不乏各類消費品入局，尤其在彩美妝、時尚品類上實現了突破，但電競強相關品類仍然占據大頭，而體育贊助領域的大投注客戶：醫療保健、地產、金融類品牌，呈現整體“缺席”狀態。
三大賽事歷年官方合作品牌一覽
究其根本，還是在于不少品牌對于電競賽事的定位搖擺、認知并不透徹。
“我們接觸到的很多客戶沒有把賽事獨立出來看，他們認可這個類目的年輕化價值，但沒有看到它獨立的賽事魅力，所以沒有把電競的影響力拉平至競技賽道，還是當做是和游戲的衍生合作，那便會有各種顧慮，例如最基礎的就是安全性、價值導向性，說白了就是缺乏對電競精神激勵作用的感知?！蹦迟愂路丈檀罅几嬖V我們。
同時，即便已經合作的品牌，也有不少把這一內容贊助視為和影視、綜藝、明星一樣的娛樂合作載體，他們看重電競賽事背后的年輕人群，卻對賽事IP的差異化影響力感知不足。大會現場，某快消品的市場部人員便告訴剁主，其所在品牌曾經在2020年時短暫和某頭部賽事有過合作，但之后又轉向其他娛樂載體，只因不能接受“漲價”，“老板對電競領域的判斷就是這是一個可以花800萬的生意，再高，他就覺得不一定值了，不如去看看更有國民度的綜藝。”
而今年的情況又變得尤為特殊，疫后的特殊時期、整體消費形式的下行都讓很多大牌也勒緊了褲腰帶，尤其對于不少將贊助賽事IP視為“品牌建設”行為的品牌而言，是否需要花費高昂的費用、續投或是加入電競營銷，都打上了巨大的問號。
品效合一、競游聯動
電競賽事“被忽視的”強轉化能力
有趣的是，在采訪中，不同于觀望品牌和淺層合作品牌的搖擺，許多和電競賽事建立起深度合作的品牌紛紛向剁椒表示了對電競IP營銷價值的高度認可。
以很早便與電競賽事展開全方位合作，并始終堅持投入的汽車品牌為例。據悉，別克每年在穿越火線游戲中，可以實現1萬+的車主線索轉化。而勞斯萊斯、特斯拉與和平精英的合作，也是看重其對年輕人的強影響力。
“事實上，我們能給到品牌的效益反哺，在速度跟效率上都是非常直接的，甚至能夠以每天甚至每分鐘的角度來呈現合作帶來的直觀商業收益。這點和傳統體育、其他行業很不一樣。”和平精英市場業務負責人鄭儒偉說。
剁椒也發現，在騰訊電競年度發布會現場，和平精英、王者榮耀、穿越火線等多項電競賽事主理人都談及了“品效合一”的關鍵詞。事實上，電競賽事通過競游聯動的玩法，實現對品牌的“轉化賦能”，完成直觀的銷售促進已經成為一項頗為強大的“基礎能力”。
騰訊互娛K1合作部副總經理、穿越火線系列發行制作人陳侃曾表示：“游戲產品的更迭速度很快，短則3個月，長的話最多半年便可以實現一次版本更新，可以配合線下賽事一起，為品牌提供道具植入、場景植入甚至直接更直觀的代金券發放等功能。因為時間的靈活性，還可以搭配品牌的新品發布、電商節點，加強品牌曝光和轉化效應。”
據悉，今年春節期間，回力便借助游戲內素材植入、聯名款發布等方式和穿越火線進行了深度合作，游戲方通過大量游戲素材提供、親自出品鞋款、提供官方商城、游戲主播直播間等渠道的方式，直接助力聯名鞋款在游戲渠道銷售過萬雙，并最終達成了2230萬元的銷售額，完成了總售出10萬雙聯名鞋的銷售指標。
鄭儒偉也向我們透露，今年和平精英的空投節活動將開啟全新的品牌合作模式，大量品牌優惠券將以“空投物品”的方式掉落，直接發放至游戲玩家手中，優惠券領取效果、用戶觸達量都會以清晰的數據呈現在品牌面前。“因為今年線下開放，非常火熱，所以我們也會同步開啟線下活動，打造5個線下城市的空投派對，結合不同城市的特色，做進一步的落地，同樣也會打造非常強的品牌合作場景空間?！?/p>
此外，當前國內電競IP大多可以根據品牌預算，針對性定制合作模式，在賽事端，除了全國賽事這樣的大量級投入，地區賽事冠名、門店賽事聯動等更自由、靈活的玩法都包含在內。對于包含大量經銷商和線下門店的品牌而言，也意味著更多元的轉化機會。
2021年時，脈動便借助和穿越火線百城聯賽的合作，完成了100場線下地推，發放148萬張優惠券。今年5月，愛瑪電動車的“愛瑪王者開黑季”王者榮耀水友賽，借助16城聯賽的方式，愛瑪電動車不僅完成了品牌曝光，也發放了大量購車優惠券，直接導向銷售。
愛瑪電動車首席品牌官莫炫便對這次合作表達了高度認可。“一場王者榮耀的線下比賽，位于一個商場的中庭，可以吸引超過1000名年輕用戶到線下觀摩，場面非?；鸨?。這就是品牌要做的年輕人喜歡的事，本身就具備巨大的流量，也會強化他們對我們品牌年輕化的認知?！?/p>
剁椒也了解到，今年6月起麥當勞與和平精英展開的深度競游聯動，也通過線上游戲道具植入、綠洲內品牌店鋪開設、線下聯名款套餐推出、“麥麥脆汁雞賞金擂臺”賽事聯動等玩法，直接刺激了新品套餐銷售，達到了極高的銷售轉化效益?！斑@項活動后，有非常多的品牌聯系我們，表達了進一步合作的訴求?！编嵢鍌フf。
顯然，對于已然深度意識到電競賽事的獨立屬性，有過緊密合作和對這一IP價值認知的品牌，已經邁入了“競游聯動”的新階段，這樣的玩法背后，賽事合作不再單純是一件品牌端的生意，也可以直接為銷量助力，為轉化賦能。
電競入亞兩大核心影響：
降低觀賽門檻、強化精神價值
如此便不難理解“亞運會”對于電競賽事商業化的重要性。借助這一頂級問題，許多品牌的固有認知有望被打破。
“亞運會讓電競不再是所謂的圈層事件，而是成為社會大事件，各類目的品牌想要獲取多圈層曝光，或是完成商業目標，都會重點關注這一熱點，這也會成為很多新品牌入局電競的窗口。它們會把和平精英當成一個真正意義上的體育項目，不僅僅是電競項目，那除了高關聯度品牌，服裝、快消等傳統視角看體育的品牌也會關注到電競，自然會帶來全新的商業機會。”鄭儒偉告訴剁椒。據他介紹，和平精英入亞以來，來自品牌方的問詢合作有明顯增長。
這也適用于所有入亞的賽事IP。浙江龍泉青瓷品牌東土便與王者榮耀展開合作，打造了亞運電競特許商品，“我們之前的業務主要是2B，也想嘗試更多的2C機會，這次和賽事的合作，也是因為亞運會的契機。目前整體銷售情況是符合預期的?！逼放葡嚓P負責人告訴我們。
大良更是信心滿滿：“2個月后，經過整個亞運會賽場的全面展示，明年的國內賽事商業化會有巨大的飛躍?！?/p>
剁椒走訪發現，一眾賽事主理人和服務商之所以對亞運會后的電競營銷市場抱以如此高期待，核心在于兩點。
第一，亞運會特供版賽事有望降低“觀賽門檻”，讓更多還未入局的品牌感受到直觀的“電競影響力沖擊”。
此前，很多品牌不看好電競賽事的原因便在于其“復雜性”，相對傳統體育競技項目，電競規則較為復雜，不少品牌也因此會將賽事直接劃歸為“圈層項目”。而此次，為了讓更多非競圈受眾能看懂比賽規則和場上戰況，王者榮耀、和平精英都推出了亞運版本，對賽事產品進行調整。
“核心調整邏輯是更貼近傳統體育項目，更好看懂。6月我們在澳門舉辦了RDAG（亞運征途）賽事，能明顯感受到整個賽事模式在創新后，極大降低了觀眾的理解門檻，也具備非常好的觀賞性?！编嵢鍌ジ嬖V剁椒。
據悉，亞運會中，騰訊電競還會通過解說等方法向普通觀眾講解電競比賽的規則和場上形式，并通過 XR 技術吸引受眾，降低大眾的陌生感，從而讓賽事更好破圈。
“亞運會的各個平臺轉播也會一并把賽事的影響力直觀呈現給品牌。收視數據、討論量這些內容會讓品牌主直接意識到電競項目的影響力，當他們意識到這個賽事早已不再局限于圈層，而是具備國民基礎和全民屬性后，可能還會迅速改變觀望態度?！贝罅夹判臐M滿。
第二，亞運會這一賽場將放大電競賽事的“體育競技精神”，向品牌直觀展示電競賽事的正向情感價值和明星選手特色。對于淺層合作的品牌來說，是一次認知到賽事IP精神力量、加深合作的機會。
“雖然我們是基于虛擬形態的素質產品，但選手們身上依然背負著很強的燃、炸、不服輸等極致追求，這樣的熱血和拼搏感同樣會借助亞運會傳遞給品牌、受眾，甚至提升和平精英的整個社會認可度?！编嵢鍌フf。
AI作圖 by 娛樂資本論
據他介紹，正如體育造星一般，當前電競圈的許多選手也呈現出了強個性化和明星屬性，兼具高話題、高流量和死忠粉絲群體。
“他們的教育背景、成長背景各不相同，呈現給商業品牌的標簽十分多元，能夠幫助品牌放大不同的產品特色。以我們的頭部選手朱伯丞（傘兵）為例，因為他成績亮眼，所以3C 行業會熱衷找他做性能測試合作，基于他的成績去推廣產品。同時他本身非常潮，所以很多服飾品牌也會找他代言。再例如從小練武的選手馮姝杰（suk），便會更受體育、健身類品牌的喜歡，而選手鐘鴻森（33Svan），因為頗具商業視野，所以在商業維度相關的曝光和品牌合作也會邀請他做觀點輸出?！?/p>
這些明星選手都具備強特色和個性化標簽，也因此具備著和更多元品牌進行商業合作的可能。剁椒也了解到，當下，越來越多品牌正是通過和明星電競選手合作，逐步建立起和俱樂部、賽事的合作，這也是電競IP體育化的重要特征。而亞運會，顯然有助于進一步放大選手們的個人魅力和其代表的正向精神。
同時，電競IP和其他體育IP、娛樂IP具備顯著差異：擁有更強的效果轉化屬性、也沉淀出了更強大的數據營銷體系。這些獨特的優勢，也有望借助亞運會的大舞臺，達成系統輸出，進一步強化賽事IP的營銷價值。
綜合來看，當下頭部賽事既不缺乏“游戲產品”本身高度年輕化、強互動、強情感鏈接的特質，也已具備了頂級體育項目的高曝光度、高價值感和豐富的個性化“明星”。在品牌側，經過數年積累，同樣形成了一套十分完整、高效的營銷服務體系。
它們欠缺的是一個機會，而亞運會則提供了這個被更廣大用戶、更多元品牌看見價值的機會?？吹竭@里有不輸競技體育項目的強大影響力，看到屬于新一代年輕人的“群英匯聚”、“諸神登場”。
不妨靜待兩個月后，大幕拉開。
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