盒馬“移山”、美團“拔河”、大潤發(fā)“不吵價”，商超巨頭為搶用戶放大招了？
2023-08-25 17:31:53 來源：話匣子
近日，一場由盒馬開啟的“零售業(yè)價格競賽”進入白熱化階段。繼盒馬推出“移山價”，山姆頻繁降價后，美團“拔河價”與大潤發(fā)“不吵價”也加入戰(zhàn)場，一齊通過打折促銷的方式爭取用戶。
(資料圖片僅供參考)
有專家認為，對于新零售企業(yè)來說，“價格競賽”將是一場全面的商業(yè)模式、供應鏈體系、會員生態(tài)的競爭。
零售業(yè)價格競賽進入白熱化階段
此前，有上海消費者稱，在山姆售價為128元的1000g裝榴蓮千層，同款在盒馬APP的X會員區(qū)只需要99元。
榴蓮千層作為“網紅爆款”，是山姆和盒馬兩家的必爭之品。于是，山姆將其售價從128元改到元，隨后盒馬迅速又將榴蓮千層的價格減至89元。山姆繼續(xù)跟進，將價格調整到88元。在雙方有來有回的調價后，山姆榴蓮千層的價格鎖定在85元，盒馬的榴蓮千層蛋糕則定格在79元。
△圖/微博
然而戰(zhàn)局并沒有因為雙方幾番降價而偃旗息鼓。盒馬直接推出了“移山價”，一盒（470g）榴蓮千層蛋糕打出了42元的價格，目前已降至元。8月11日，盒馬又在北京地區(qū)正式上線“移山價”，活動商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。
“價格戰(zhàn)”局勢也在不斷擴大。8月21日，盒馬“移山價”范圍擴展至包括長沙在內的13個城市，加上北京、上海，“移山價”已覆蓋15個城市。山姆也不甘示弱，緊隨盒馬腳步，不斷下調對應商品的價格。
盒馬的“移山價”與山姆的降價行為讓消費者們喜大普奔。消費者在享受高性價比商品的同時，也在猜測“移山價”中的“山”是否指代盒馬的競爭對手山姆。
對于“移山價”，盒馬在自營App商品界面上表明，“移山價”是指盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好，最具性價比的商品帶給盒馬用戶。截至目前，只要標識了“移山價”的商品，不是會員也可以購買。
事實上，這已經不是盒馬第一次被指“內涵”同行了。此前，21年盒馬就曾推出過“斬釘價”，網友認為這是在針對“叮咚買菜”。隨后盒馬回應稱，“斬釘價”意為斬釘截鐵地降價，行業(yè)間無需聯想解讀。
在北京目前唯一一家線下盒馬X會員店中，寫著一墻赤裸裸的標語，“同城付費制會員店Sam"s Club店內相同商品價格更低”。
而據媒體報道，今年2月，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一場內部講話中也提到了盒馬，她表示假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。
兩者高度重合的用戶群體讓局勢更緊張起來。據月狐iAPP數據顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了%。同時，據公開數據顯示，盒馬X的會員數在2022年初已經達到了200萬，為山姆400萬會員數的一半。
在山姆與盒馬價格競賽進入白熱化階段時，美團、大潤發(fā)也加入了混戰(zhàn)。美團推出了“拔河價”，打出了“更快，更好，更低價”的標簽。大潤發(fā)則推出了“不吵價”。
有網友指出，美團“拔河價”推出的“更快，更好，更低價”標簽與盒馬“更多，更鮮，更實惠”的標簽像是在“打擂臺”。
為此，記者聯系到美團客服，客服稱“拔河價”只是正常的優(yōu)惠活動，網上所傳內容并沒有官方認證。
但通過調查發(fā)現，美團“拔河價”也上線了“網紅爆品”榴蓮千層蛋糕，定價元。其他標注“拔河價”的商品集中在烘焙、熟食、預制菜等品類，與盒馬“移山價”中上架的商品有高度重合并降低了定價。例如，美團買菜售賣的蛋黃酥一盒220克，售價元，比盒馬便宜了元；美團買菜售賣的即食低脂煙熏味雞胸肉，售價元，比盒馬便宜1元。
對于“不吵價”，據大潤發(fā)總部客服表示，目前是上海門店推出的，不是每個地區(qū)都有，并沒有公布在官網上面。
頻繁發(fā)力自有品牌
新零售行業(yè)的競爭在不斷火熱，那么在消費者中的反應究竟如何呢？
“商家價格戰(zhàn)打得越兇，我們消費者肯定越喜歡，因為價格的確實惠了?！焙旭R的忠實用戶唐女士表示，自己非常喜歡吃榴蓮千層，自從有“移山價”后自己購買榴蓮千層的頻率比之前要高了。
黃女士也表示，“我一直對一些網紅爆品的口味很好奇，但之前覺得價格有點高?，F在幾家低價一出，我就果斷出手了。其他的品類也便宜了好多?！?/p>
但也有不少消費者表示，“好像有盒馬x的地方，山姆才會有價格戰(zhàn)優(yōu)惠。”對此，有網友調侃道“高端的商戰(zhàn)就是在本地（沒有降價的地方）賺錢了去補貼推出優(yōu)惠活動的地方”。
8月21日，盒馬移山價正式上線長沙。22日中午，記者登錄盒馬App看到，在長沙標記“移山價”的產品已有80多個。從小紅書等社交平臺的評論來看，目前長沙“移山價”和山姆商店的降價幅度不大。
隨著各零售平臺下場價格競賽，“商家打架”短時間內吸引了不少消費者的眼球。但從目前各平臺上線的商品來看，熱門產品都存在同質化嚴重的情況。
值得注意的是，目前三家平臺都上線了自有品牌。而存在“碰撞”的同質化產品中，比價差異較大的均為其自有品牌的烘焙產品、飲料等。
據了解，美團最早于2018年推出“象大廚”這一自有品牌，而后推出“象優(yōu)選”，前者以成品熟食和半成品速食為主，后者則是食材。而美團“拔河價”中，推出的產品品牌大多來源于“象大廚”。盒馬也在“移山價”中，加入了“盒馬”“盒馬日日鮮”“盒馬烘焙”等自有品牌，占“移山價”總品類比重也較大。盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺曾透露，從2019年到2020年，盒馬自有品牌從1000個SKU攀升到了 6000個。
公開資料顯示，近兩年，山姆上新及升級了近600款Member’s Mark單品，包含鮮食、干貨、寵物等品類。
盡管大潤發(fā)入局比較晚，還只在部分門店上線。但也推出了其獨家發(fā)售的自有品牌，如freshOla呷無忌椰子水等。
隨著新零售行業(yè)的“商戰(zhàn)”不斷升級，“自有品牌”和供應鏈的建設或將成為新零售產業(yè)內卷化嚴重的破局之舉。
中國連鎖經營協會發(fā)布的《連鎖超市經營情況報告（2022）》提到，超市企業(yè)可以強化多形式的特有商品、自有品牌開發(fā)，利用IP聯合打造新品。
山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德曾在受訪時表示：“在中國發(fā)展的20多年，自有品牌Member’s Mark是山姆差異化戰(zhàn)略中最顯著的優(yōu)勢之一?！?/p>
盤古智庫高級研究員江翰發(fā)文表示，以盒馬為代表的新零售企業(yè)開始全面出現并且持續(xù)變革。這場競爭已經不僅僅是簡單的價格戰(zhàn)，而是全面的商業(yè)模式、供應鏈體系、會員生態(tài)的競爭。
