貝殼HR最近忙壞了。

據(jù)董小姐的可靠情報(bào)，他們正在向龍湖、中海、旭輝等很多開發(fā)商的朋友拋出橄欖枝，開出的薪資相當(dāng)誘人。在房企老板普遍降薪裁員的時(shí)候，貝殼找房用比房企薪資上浮3至5成的手筆，向地產(chǎn)人瘋狂「挖墻腳」。

(資料圖片僅供參考)

一時(shí)間，把很多人都搞懵了。

就像你，昨天還在吐槽，地產(chǎn)是不是沒有明天？今天發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)場是可以轉(zhuǎn)移的。問題是，你并非真的想走。

到底能不能去？一些地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人朋友紛紛給董小姐留言，表示看不懂貝殼想干嘛。?

于是，我就去調(diào)研了一波。????

董小姐獨(dú)家了解到，貝殼找房正在內(nèi)部謀劃一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，名叫「9號(hào)項(xiàng)目」。該項(xiàng)目誕生于新房業(yè)務(wù)中心的創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，貝殼計(jì)劃以LP等方式出資入股地產(chǎn)項(xiàng)目，然后，控制項(xiàng)目公司的營銷操盤和決策權(quán)。他們正在與更多的金融機(jī)構(gòu)和代建公司對(duì)接，同時(shí)開挖房企開發(fā)鏈條上的人員，不排除未來從產(chǎn)品定位、客研、施工（通過代建公司）、營銷環(huán)節(jié)都深度介入地產(chǎn)項(xiàng)目與評(píng)判。?????????????

在個(gè)別項(xiàng)目上，貝殼計(jì)劃通過有限合伙方式出資數(shù)億元。瞄準(zhǔn)的是賺兩道錢：第一道，等項(xiàng)目開盤，資金回正后，優(yōu)先返還貝殼的本金和利息；第二道，貝殼要提取項(xiàng)目總銷售額一定比例的資金，做營銷包干費(fèi)。其中，有的項(xiàng)目營銷包干費(fèi)率被設(shè)置到4%以上，相當(dāng)高了。如果賣出了溢價(jià)，貝殼還要求更多提取額度。

這個(gè)設(shè)定，怎么說呢，就看開發(fā)商錢包夠不夠硬了。

過去這段時(shí)間，為了拓展「9號(hào)項(xiàng)目」，貝殼相關(guān)管理層團(tuán)隊(duì)至少跑了16個(gè)城市以上。董小姐數(shù)了下，他們?nèi)チ藦V州、深圳、合肥、西安、天津、太原、重慶、武漢、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫、廊坊、石家莊、大連等地。一邊實(shí)地踩盤，一邊和各地開發(fā)商做項(xiàng)目定位交流，還要給貝殼地方團(tuán)隊(duì)講房地產(chǎn)全流程以及投資的基本邏輯。

單看這幾個(gè)動(dòng)作，感覺貝殼和開發(fā)商越來越像了。不一樣的是，貝殼既想做甲方，又想做乙方。

「9號(hào)項(xiàng)目」的本質(zhì)，內(nèi)部說法是，除了渠道營銷，他們想體現(xiàn)貝殼在新房業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增量價(jià)值。但其實(shí)，這也暴露了貝殼想打通并介入地產(chǎn)開發(fā)鏈條的野心，亮出了三把刷子，一個(gè)前融，一個(gè)客研，一個(gè)銷售。

最容易想到的邏輯是，貝殼想給開發(fā)商一個(gè)無法拒絕的合作理由，通過資金入股，獲取房源，綁定營銷合作。

董小姐聽說，9號(hào)項(xiàng)目是最先推進(jìn)的，然后，貝殼還搞出了6號(hào)項(xiàng)目，8號(hào)項(xiàng)目之類，這些內(nèi)部項(xiàng)目更多在介入開發(fā)鏈條的程度上有差異。

貝殼向開發(fā)商靠攏的這一秘密大工程，具體要怎么推進(jìn)呢？

現(xiàn)階段，開發(fā)商客研崗是貝殼正在聚焦的挖人重鎮(zhèn)。貝殼內(nèi)部的朋友說，他們認(rèn)為貝殼比開發(fā)商更懂買房人，有更多靠譜的數(shù)據(jù)庫，因此挖人來做客研綽綽有余。如果從項(xiàng)目前期定位、客研階段就下場，可以甄別項(xiàng)目質(zhì)量，也能為之后項(xiàng)目售賣打好前站。

大數(shù)據(jù)場景，對(duì)做客研的朋友歷來具有吸引力。

不過，不少房企的朋友顧慮說，貝殼開出的薪資雖然誘人。但是，貝殼的數(shù)據(jù)庫似乎更適合去打剛需和剛改，對(duì)于時(shí)下流行的高端改善需求，因?yàn)椴町惢蛡€(gè)性化需求太大，貝殼的數(shù)據(jù)適用性和匹配度有限，對(duì)項(xiàng)目篩選也會(huì)有限制。???

這么多年，以董小姐的觀察，貝殼是一家內(nèi)部認(rèn)知非常豐富的公司。好處是包容度很強(qiáng)，各種各樣的人都可以在里面大開腦洞，挖掘新的商業(yè)模式。這次「9號(hào)項(xiàng)目」，更像是自下而上的一次摸索和試點(diǎn)。

壞處是，公司自身是健忘的。有沒有可能，大家在同一個(gè)地方重復(fù)試錯(cuò)，只是因?yàn)閾Q了一波人呢。

之所以這么說，是因?yàn)榻袢盏摹?號(hào)項(xiàng)目」，并不是貝殼第一次試圖親吻房企的開發(fā)鏈條。

流產(chǎn)計(jì)劃???

2020年底，董小姐曾經(jīng)報(bào)道過，。該部門聚焦入股地產(chǎn)項(xiàng)目，但主要謀求投資收益。可惜，后來實(shí)際入股成果并不樂觀，也根本走不到綁定項(xiàng)目營銷的程度。

這個(gè)地產(chǎn)入股計(jì)劃做了不到一年半，就中途流產(chǎn)了。

據(jù)董小姐了解，2021年初，貝殼管理層曾經(jīng)對(duì)內(nèi)下過一道「軍令狀」。要求貝殼產(chǎn)業(yè)基金合作事業(yè)部主攻地產(chǎn)項(xiàng)目投資，第一年要向開發(fā)商投出10個(gè)億的自有資金，可配資；第二年可投出50億自有資金額度。

在后來的8個(gè)月時(shí)間里，貝殼幾乎只投出了兩個(gè)項(xiàng)目。一個(gè)與中駿合作，一個(gè)與新城控股+佳兆業(yè)的項(xiàng)目合作。「一年10億太少了，不可能投出規(guī)模效應(yīng)。」一位貝殼的朋友說。

不過，投資的風(fēng)聲一旦放出，在開發(fā)商眼中，2021年的貝殼，儼然成了一個(gè)財(cái)大氣粗的「大金主」形象。??????

這一階段，融創(chuàng)和貝殼走得很近。在融創(chuàng)的提議下，貝殼團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)上報(bào)過一筆約5個(gè)億的投資，預(yù)備投給融創(chuàng)。但在上會(huì)時(shí)，被CFO徐濤直接否掉了。他的理由是，前兩個(gè)項(xiàng)目投資都不超過1億，第三個(gè)項(xiàng)目就直接一把投5個(gè)億，這不合規(guī)。「不能因?yàn)槲覀兣c融創(chuàng)關(guān)系好就這么投。」

現(xiàn)在回看，還真是一個(gè)非常明智的決定。

類似的事情，還有同時(shí)期新城控股董事長王曉松帶隊(duì)到貝殼交流，希望貝殼出資入股，跟進(jìn)新城商管公司IPO計(jì)劃。貝殼派團(tuán)隊(duì)去新城研究了兩個(gè)月，問了一堆問題，后來，由于一直沒有厘清業(yè)務(wù)的底層邏輯而作罷。

看起來，貝殼姿態(tài)開放，但實(shí)際投資動(dòng)作偏保守。???

到2021年8月，中國房地產(chǎn)市場開始急轉(zhuǎn)直下，開發(fā)商處境日益艱難。加上害怕錢打了水漂，貝殼對(duì)內(nèi)稱，產(chǎn)業(yè)基金合作業(yè)務(wù)可以繼續(xù)，但是，「傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可能沒有空間，建議去找找新的合作模式。」

這個(gè)態(tài)度基本給貝殼的地產(chǎn)投資打了轉(zhuǎn)向燈——漸漸將一個(gè)股權(quán)投資部門，變成了一個(gè)妥妥的戰(zhàn)略研究部門。

從那之后，貝殼的產(chǎn)業(yè)基金合作部開始主攻內(nèi)部專題研究。

據(jù)董小姐了解，貝殼內(nèi)部研究了黑石，想看看貝殼有無借鑒黑石之處，但答案幾乎是否定的。作為基金背景的平臺(tái)公司，黑石的開放和弱管控，與貝殼基因并不相符。?????????????

他們還討論了在北京、上海買地蓋貝殼總部大樓的可能性，一度與當(dāng)?shù)卣劦胶苌钊氲碾A段。

最后，貝殼董事長大S（彭永東）在一次內(nèi)部會(huì)上說，你判斷一家公司是不是到了最膨脹的時(shí)點(diǎn)，看它哪天突然想買樓就知道了。

自2020年8月美股上市以來，貝殼的市值曾經(jīng)一路高漲，之后開始過山車。公司內(nèi)部的氛圍也經(jīng)歷了從膨脹到回歸平淡、乃至收縮的新一輪周期。

大S（彭永東）內(nèi)部私下反思了貝殼當(dāng)時(shí)的狀態(tài)，覺得很多新業(yè)務(wù)嘗試可以適可而止。

地產(chǎn)項(xiàng)目股權(quán)投資暫停后，該部門的大多數(shù)研究方案也無疾而終。2022年開始，貝殼非核心業(yè)務(wù)精簡成為內(nèi)部主題。到2022年6月，該事業(yè)部已經(jīng)被合并，老團(tuán)隊(duì)成員相繼流失。????

可以說，貝殼與開發(fā)商第一次成建制地在項(xiàng)目股權(quán)上做親密接觸，至此，畫上了句號(hào)。???????????????????

內(nèi)部曾經(jīng)小范圍反思過，為什么貝殼入股地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)劃會(huì)中途流產(chǎn)？?

可能的原因是，其一，非核心業(yè)務(wù)面臨精簡趨勢；其二，2021年中概股低迷 ，其三，地產(chǎn)形勢下行，開發(fā)商自身難保，貝殼對(duì)項(xiàng)目的資金注入風(fēng)險(xiǎn)會(huì)迅速放大。

現(xiàn)在回看，那是一次并不成功的嘗試，但卻給貝殼打開了一種新的可能性。

很難說，貝殼有多么了解開發(fā)商，開發(fā)商也并不真的了解貝殼。長期以來，雙方的關(guān)系充滿了「傲慢與偏見」。開發(fā)商對(duì)貝殼又愛又恨，甚至忌憚。貝殼則一直希望釋放友善，一邊賺錢，一邊成為對(duì)方無法分割的盟友。

這真是一段注定要愛恨交纏的關(guān)系。

新動(dòng)作 新懸念

新房業(yè)務(wù)已經(jīng)是貝殼的半壁江山。

從內(nèi)部動(dòng)機(jī)看，貝殼的各個(gè)業(yè)務(wù)部門都在爭分奪秒搞業(yè)績，各有目標(biāo)和動(dòng)靜。新房部門不甘人后，必須玩出新花樣。

考慮到，渠道銷售已經(jīng)是貝殼新房部門里的老業(yè)務(wù)，想做增量價(jià)值，只能從開發(fā)鏈條里找了。

這是內(nèi)部業(yè)務(wù)部門之間PK的邏輯，也是貝殼「9號(hào)項(xiàng)目」誕生的土壤。?

和一年半前僅僅入股地產(chǎn)項(xiàng)目不同的是，貝殼現(xiàn)在釋放了更多的野心。「9號(hào)項(xiàng)目」的推行，有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一是貝殼得拉來金融機(jī)構(gòu)，一同出資做LP，解決開發(fā)商資金的問題；二是，貝殼要能從投資、定位、客研等源頭端，具備研判、影響項(xiàng)目的能力；三是，要找到合作愉快的代建公司，綁定開發(fā)鏈條；四是，拿下項(xiàng)目營銷決策權(quán)，收取營銷包干費(fèi)。

設(shè)想很美好，但仔細(xì)思考一下，董小姐覺得，貝殼「9號(hào)項(xiàng)目」并不好做，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能遇到難題。它的空間很大，一旦落地，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。下面幾點(diǎn)提醒供參考吧。

1、與開發(fā)商立場難統(tǒng)一?????

貝殼想做項(xiàng)目定位、客研，但拿地之前，開發(fā)商大多都會(huì)做好項(xiàng)目定位和產(chǎn)品配比方案，未必歡迎貝殼介入。即使前期順利介入了，貝殼也未必能和開發(fā)商站在同一陣營。????????

對(duì)開發(fā)商而言，一塊地的定位并沒有唯一解，只需看公司愿意承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)。是力爭高溢價(jià)也要拿，還是想通過底價(jià)參拍就行，這兩種心態(tài)會(huì)深刻影響開發(fā)商的項(xiàng)目定位思路。

而且，開發(fā)商的算賬邏輯是通盤考量的，每個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的使命不同。?????????????

但是，對(duì)于貝殼來說，可能更傾向于尋求一個(gè)項(xiàng)目定位的最優(yōu)解，甚至完全以營銷導(dǎo)向?yàn)槲ㄒ豢剂俊＿@就會(huì)與開發(fā)商的定位邏輯產(chǎn)生錯(cuò)位，更沒法跟開發(fā)商的成本、研發(fā)綁定了。?

2、小股東是X因素

董小姐覺得，貝殼做「9號(hào)項(xiàng)目」，大概率只能找一二線城市的中小開發(fā)商合作，對(duì)方有產(chǎn)品定位痛點(diǎn)，有資金需求，又不擅長銷售，但與當(dāng)?shù)刭Y源關(guān)系深厚。

一旦如此，對(duì)方能否履約將成為最大X因素。很多地方小老板現(xiàn)在做項(xiàng)目是平賬的邏輯，用一個(gè)項(xiàng)目去平另一個(gè)項(xiàng)目，來回倒騰。還有一些小開發(fā)商合約誠信不足，容易發(fā)生糾紛。?????

在「9號(hào)項(xiàng)目」上，貝殼拉來資金，當(dāng)?shù)亻_發(fā)商做小股東。小股東的訴求多種多樣，對(duì)方在很多細(xì)節(jié)上未必配合，也有很多辦法能夠讓一個(gè)項(xiàng)目賣不了。?

項(xiàng)目股東之間的博弈江湖上有很多。比如常有小股東不同意調(diào)價(jià)，吵得不可開交。比如在報(bào)建、報(bào)規(guī)上，一些小股東寧愿慢慢等。貝殼一旦進(jìn)來，錢投進(jìn)去之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)等待周期可能特別長，如同將自己拉入了泥沼之中。

這些都不是通過合約就能規(guī)避的變量因素。

貝殼的朋友告訴董小姐，最開始他們其實(shí)想要瞄準(zhǔn)國央企，希望借「9號(hào)項(xiàng)目」這一重點(diǎn)業(yè)務(wù)，與國央企打開合作空間。現(xiàn)在， 城投公司也是他們的目標(biāo)。

如若這樣，難度又要上一個(gè)新臺(tái)階。

3、要hold住代建公司

找到代建公司，并非萬事大吉。代建公司都在打自己的算盤，貝殼一旦做項(xiàng)目股東，需要有對(duì)代建公司的管理能力。

因?yàn)椋F(xiàn)實(shí)中，代建公司并非只賺代建費(fèi)。他們第一想賺設(shè)計(jì)的錢，找自己的設(shè)計(jì)院接case；第二賺成本招采的錢；第三賺工程隊(duì)的錢。代建公司進(jìn)場后，和項(xiàng)目方經(jīng)常斗智斗勇。

貝殼要入股地產(chǎn)項(xiàng)目，把控營銷主動(dòng)權(quán)，至少先要有個(gè)項(xiàng)目管理隊(duì)伍，盯著代建公司。

不然，總有一天，會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目利潤被打得越來越薄。

4、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)KPI互搏???????

從自身管理角度看，貝殼「9號(hào)項(xiàng)目」涉及到內(nèi)部至少兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)廣撒網(wǎng)，拓展項(xiàng)目投資，KPI是投資收益。另一個(gè)團(tuán)隊(duì)吃營銷包干費(fèi)。???

這很可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)互斥的結(jié)果。

投資團(tuán)隊(duì)的KPI必然是拓展項(xiàng)目越多越好，要有好的股權(quán)收益，項(xiàng)目成本不能太高；而渠道團(tuán)隊(duì)的KPI是吃夠多的營銷費(fèi)，項(xiàng)目成本越高，營銷團(tuán)隊(duì)拿的越多，可這必然會(huì)損失投資收益。

董小姐覺得，貝殼這一新業(yè)務(wù)模式的本質(zhì)是，投資商和渠道商這兩種角色相互裹挾，彼此利益沖突。如同蹺蹺板，這邊利益高了，那邊就要低下去。

這一角色沖突會(huì)一直伴隨「9號(hào)項(xiàng)目」。可能在一個(gè)項(xiàng)目上，它的沖突感體現(xiàn)不劇烈，不明顯，但總有一天，會(huì)在另一個(gè)項(xiàng)目上體現(xiàn)出來，甚至變成一個(gè)死結(jié)。這一局面，值得貝殼去認(rèn)真對(duì)待。??????????

既做甲方又做乙方，當(dāng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)KPI互搏，貝殼要怎么達(dá)成一種平衡？?????

不知道，貝殼內(nèi)部對(duì)此有沒有思考和討論。

從兩年多年前的地產(chǎn)項(xiàng)目投資，到今天的「9號(hào)項(xiàng)目」，貝殼一直在摸索與開發(fā)商的關(guān)系，并試圖理解這份關(guān)系里的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)。???

貝殼新房在業(yè)務(wù)端cos開發(fā)商，模式再重，貝殼終究不是開發(fā)商，也不可能真的去做開發(fā)商。

貝殼內(nèi)部曾經(jīng)研究過pingan不動(dòng)產(chǎn)。明確說過，不會(huì)用高PE的錢去做低PE的事情。

這段時(shí)間，因?yàn)橐恢痹谕谌耍〗愕呐笥讶铮簧匍_發(fā)商的朋友都在等著看貝殼的下一步動(dòng)作。

房地產(chǎn)的灰燼故事，我們聽了太多。今天，來了一個(gè)熟悉的新玩家，但大家還是疑慮重重。????

很多問題依然沒有答案。看完這篇文章，你會(huì)想去貝殼看看機(jī)會(huì)嗎？?????

歡迎留言區(qū)告訴董小姐。????????

董小姐missdon0811

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