被外資耽誤的酒企？

作者 | 武麗娟

(相關(guān)資料圖)

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

A股白酒上市公司首份2023年半年報已出爐。

和五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖(000568.SZ)、劍南春、郎酒、舍得（600702.SH）被稱為“川酒六朵金花”的水井坊，在7月29日交出了一份營收和凈利潤雙降的半年報答卷。

其實，被譽(yù)為“中國白酒第一坊”，有600年歷史的水井坊早在2013年就已被外資控股，其背后的實控人為全球第一烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W。

值得一提的是，近十年間，水井坊已經(jīng)換了六位總經(jīng)理。今年5月剛剛上任的總經(jīng)理——英國人艾恩華正是出身于帝亞吉?dú)W，他也是水井坊歷史上第三位外籍高管。

近年來，許多酒企都在力求實現(xiàn)品牌的高端化，可以說水井坊最為執(zhí)著。其高檔酒占營收占比長年保持在90%以上，且5年來銷售費(fèi)用率均遠(yuǎn)超茅臺等一線白酒企業(yè)。

除了不理想的業(yè)績，二級市場來看，水井坊股價從去年年底開始便一路下挫，7月份以來有小幅回升。截至8月2日，報收73.41元/股，市值358.51億元。和2021年的最高點(diǎn)159.09元/股相比，如今水井坊的股價已經(jīng)腰斬，市值則蒸發(fā)了約430億。

1996年，當(dāng)水井坊登陸資本市場時，貴州茅臺(600519.SH)、五糧液還沒上市。如今，水井坊的營收和當(dāng)初“小弟”差了20多倍。全球最大洋酒公司控股下的水井坊，在“洋帥”統(tǒng)領(lǐng)下，高端化線路能否破局？業(yè)績能否實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)？

凈利潤腰斬，存貨創(chuàng)新高

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，按照2022年營收規(guī)模排名，水井坊在白酒上市公司中排在第12位，處于腰部位置。

來源：Wind

2023年上半年，水井坊實現(xiàn)營業(yè)總收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤2.03億元，同比下降45.15%；扣非凈利潤2億元，同比下降44.86%。

拉長周期來看，這份半年報幾乎是其近年來最差的一份財報，僅次于受疫情影響的2020年。

來源：Wind

對此，水井坊給出的解釋是：2023年一季度，由于春節(jié)期間動銷不及預(yù)期，主要任務(wù)是降低社會庫存、穩(wěn)定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降。

單季度來看，2023年第一季度，水井坊營收8.53億元，同比下降39.69%；歸母凈利潤為1.59億元，同比下降56.02%。

慶幸的是，2023年二季度以來，水井坊的經(jīng)銷商庫存恢復(fù)到健康水平，門店庫存也減少，業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)，實現(xiàn)營收6.73億元，同比增長2.22%，歸母凈利潤為0.43億元，同比增長508.87%，環(huán)比下降72.85%。

2023年，去庫存化和高端化成為各大白酒企業(yè)的主要任務(wù)。

在營收大幅下滑的同時，前半年水井坊的存貨同比增長11%，創(chuàng)出了25.75億元的歷史新高。存貨周轉(zhuǎn)率則從上年同期的0.14降至0.11，2019年以來，其存貨周轉(zhuǎn)率逐年降低。

提到高端白酒，很多人都會想到“茅五瀘”。其實，在中國白酒市場，水井坊對“高端”市場有更早的布局，早在2000年問世之時，水井坊就喊出了“中國最貴的酒”的口號，但隨著頭部陣營的形成，其高端化戰(zhàn)略遠(yuǎn)不及預(yù)期。

“白酒第一坊”高端化如何破局？

按產(chǎn)品檔次分類，水井坊“高檔”主要代表品牌有水井坊元明清、菁翠、典藏、井臺等；“中檔”主要代表品牌為天號陳、系列酒。

上半年水井坊高檔酒類產(chǎn)品實現(xiàn)營收14.29億元，同比下降27.95%，毛利率為84.08%，同比下降1.15%；中檔酒類產(chǎn)品實現(xiàn)營收8604.65萬元，同比增長40.67%，毛利率為63.08%，同比下降3.76%。

來源：企業(yè)預(yù)警通

可以看出，高檔品牌一直是水井坊的主打產(chǎn)品，營收占比保持在90%以上。事實上，在一眾白酒企業(yè)之中，水井坊也是對高端化布局最早的一家。

2000年，頭頂中國白酒“第一坊”金字招牌的水井坊橫空出世，推出水井坊井臺和典藏兩款白酒，定位400-600元。當(dāng)時，茅臺還是五糧液的小弟，這兩大品牌的售價也不過300-500元。

2011年，水井坊推出了定價在1000元以上的菁翠；2012年水井坊的中高檔白酒營收占比就已高達(dá) 95%；2017年高端白酒逐步回暖之后，推出了典藏大師和新版菁翠兩款高端產(chǎn)品，售價均在1000元以上；2018年又發(fā)布了超高端新品“博物館壹號”，定價10998元；水井坊旗下還有價格過萬的超高端產(chǎn)品，比如“明”系列（56度1升裝），產(chǎn)品的建議零售價超5萬元，更是刷新了消費(fèi)者對高端白酒的認(rèn)知。

來源：罐頭圖庫

從水井坊2023年來推出過的產(chǎn)品來看，聚焦于高端和次高端，幾乎沒有中低端的產(chǎn)品。

然而，2022年以來高檔產(chǎn)品營收占比持續(xù)下滑，而且在庫存壓力下，水井坊很有可能面臨“價格倒掛”的風(fēng)險。

白酒分析師肖竹青表示，各大酒廠憑借強(qiáng)大品牌力和良性的社會渠道庫存，頻繁漲價，通過漲價搶渠道資金、加大渠道利差、加大渠道終端前置性現(xiàn)金費(fèi)用投入。水井坊現(xiàn)在供過于求，渠道庫存巨大，目前漲價風(fēng)險很大，盲目漲價很容易形成價格倒掛。

肖竹青認(rèn)為，水井坊比較中國茅臺、五糧液和國窖1573強(qiáng)勢品牌而言，缺乏心理價位預(yù)期和全國化的消費(fèi)者公眾認(rèn)知。在一線品牌擠壓之下，水井坊一直屬于一種尷尬的局面：追求高大上面子消費(fèi)會去喝茅臺、五糧液或國窖1573，如果消費(fèi)者講究性價比會選擇區(qū)域酒廠。所以水井坊在一線名酒和區(qū)域名酒之間處于一個很尷尬的面子，品牌力不如茅臺、五糧液和國窖1573，而且追求性價比不如區(qū)域名酒物美價廉。

昔日“川酒巨頭”為何掉隊？

水井坊的前身為全興酒廠，其產(chǎn)品全興大曲曾三次入選全國名酒，同五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒和舍得被譽(yù)為“川酒六朵金花”。

2000年起，歷經(jīng)數(shù)次改制，全興股份成為全興集團(tuán)的實際控制人，并將公司改名為水井坊。

2006年，全興集團(tuán)將所持的43%的股份賣給了英國酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W，收購價格5.7億元，到2013年，帝亞吉?dú)W通過幾次股權(quán)收購100%控股了全興集團(tuán)。

2010年，首位外籍總經(jīng)理柯明思執(zhí)掌水井坊，任職期間，水井坊的業(yè)績表現(xiàn)迅速走低。后來，第二任外籍總經(jīng)理大米也沒能扭轉(zhuǎn)局面，2013年水井坊營業(yè)收入為 4.86億，同比下降 70.31%，連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損， 交出當(dāng)時近10年來最差的成績單，還被實施退市風(fēng)險警示。2014年延續(xù)虧損，2015年才開始盈利。

2020年，水井坊營收30.05億元，同比下降15.06%；凈利潤7.31億元，同比下降11.49%。此時，白酒“打工皇帝”朱鎮(zhèn)豪上任總經(jīng)理，整個2021年，水井坊的營收和凈利潤都實現(xiàn)了50%以上的增長。不過，好景不長。2022年上半年開始增收不增利。

今年2月底，朱鎮(zhèn)豪“因病辭職”，同時辭去公司法定代表人職務(wù)。出身于帝亞吉?dú)W、英籍的艾恩華（Mark Anthony Edwards）臨危受命，擔(dān)任代理總經(jīng)理。不過，艾恩華代行總經(jīng)理職責(zé)的期限預(yù)計約六個月，也就是即將在8月到期。

這些年來，水井坊執(zhí)著于自身的高端屬性，為此付出了很多努力。

水井坊在營銷費(fèi)用上相當(dāng)闊綽。2013年其營收僅為4.86億元時，就拿出3.25億元的廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳。2022年銷售費(fèi)用為12.79億元，其中廣告和促銷費(fèi)高達(dá)9.94億元。

根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)，2018年—2022年，水井坊銷售費(fèi)用分別為8.54億元、10.64億元、8.41億元12.27億元及12.79億元，5年銷售費(fèi)用超過了52億元，近5年銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重分別30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。

對比來看，2022年貴州茅臺、五糧液的銷售費(fèi)用分別為32.98億、68.44億，但銷售費(fèi)用率分別僅為2.6%、9.25%。因此，水井坊的銷售費(fèi)用率顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貴州茅臺和五糧液。

但是，水井坊在研發(fā)費(fèi)用的投入上就顯得保守了。2013年至2022年十年間，研發(fā)費(fèi)用總計為1.1億元。而僅在2022年，瀘州老窖、五糧液和洋河的研發(fā)費(fèi)用就已都突破2億元。

肖竹青認(rèn)為，外資在經(jīng)營管理方面非常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制，追求制度化管理和流程化經(jīng)營。而中國酒業(yè)競爭激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜，因人制宜，因時制宜，廠商關(guān)系非常看中彼此給面子，這就與追求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，外資在中國酒業(yè)“水土不服”的現(xiàn)象就很容易理解了。

在肖竹青看來，水井坊已經(jīng)錯過了成為白酒頭部陣營的時間機(jī)會。現(xiàn)在中高端白酒茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)形成頭部陣營，未來中高端白酒市場格局有固化之勢，后來者追趕成本巨大。各大全國一線品牌渠道下沉，各省級龍頭企業(yè)依托地方政府支持，而固守本土根據(jù)地市場將導(dǎo)致白酒市場競爭白熱化惡性化。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，不斷的壓力之下，中小規(guī)模的白酒企業(yè)，整體生存環(huán)境將會受到進(jìn)一步的擠壓。水井坊的操盤手換了幾次了，越換越差，這個跟其整個頂層設(shè)計、中長期戰(zhàn)略、以及自身的經(jīng)營思維以及執(zhí)行團(tuán)隊的失誤有非常大的關(guān)系。“所以整體去看的話，我覺得他們的壓力會越來越大。”

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