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2023年，電商的基調是迎接復蘇。618的數據也證實了這一點。 淘寶天貓618在用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長。而從京東內部了解的信息來看，今年也實現了可喜的正增長，直播電商成交額達 1844 億元，同比+27.6%。 事實證明，電商大盤增長仍在，只是更“卷”了一點： 各家從關注數量，變得更關注質量，整體基調都變得更“寵”消費者了一些：大家都在試著給消費者更多獲得感，淘天系變得更強調內容化，而抖音和快手則完成全打通，升級為全域電商。 其中最值得關注的，是全域興趣電商走向更深處的抖音電商新動向。除了交出一份頗為亮眼的增長答卷之外，與其他平臺不同，抖音電商的發力點明顯獨辟蹊徑，著眼于強化平臺治理，提升用戶體驗。 為進一步提升消費者購物體驗，抖音電商公布多項消費者體驗治理舉措及成果。其中，針對發貨物流、退款體驗和商家服務等消費者核心訴求，過去半年中該平臺進行了重點升級，消費者體驗得到有效改善。 不難看出，抖音電商的平臺治理思路，是將平臺治理和消費者權益保護置于重中之重的位置。 01商業發展第一法則 為什么抖音電商選擇了用戶體驗感第一？ 縱觀零售賽道歷史，每隔幾十年，就會有一家公司，嘗試著不斷逼近用戶體驗的新邊界，將其推至新的極致。 “它不是踏足該領域的第一家公司，但卻是業內運營效率的典范，在技術和戰略方面領先同行。它致力于提供低價產品和優質服務，允諾無理由退款。它成長為美國經濟的一個縮影，不僅包括零售業，還包括倉儲物流和市場營銷。” 這是在說 2018 年的亞馬遜，還是 1918 年的西爾斯？ 兩者都是。 《紐約時報》、《大西洋月刊》、《華盛頓郵報》、《芝加哥先驅報》等美國主流報刊不止一次稱它們為彼此的翻版。歷史上的零售商業巨頭，無一不是竭盡所能服務用戶，提升客戶體驗。 西爾斯的創始人將公司賣給了一個叫羅森沃爾德的人，此人將郵購業務做到極致，提出了今天 “無理由退換貨”的概念，承諾“如有不滿，原款退還”，這一行動讓西爾斯一舉成為零售巨頭。 西爾斯的巔峰長達132年。 1975 年，擁有超過 125 家商店的沃爾瑪租了一臺 IBM 370/135 計算機系統，以維護倉庫和配送中心的庫存。另有超過 100 家沃爾瑪門店記錄消費者刷卡記錄，用以分析消費者的購物目的，在消費者購物推薦環節提升用戶體驗。 1983 年，沃爾瑪用上了麥肯錫建議超市使用的條形碼掃碼機，在商品貨架定位、用戶付款環節提供便利。 四年后，沃爾瑪完成了當時美國最大的私人衛星通信系統部署。它將公司和總部的所有運營單位與雙向語音、數據和單向視頻通信聯系起來，確保消費者的需求無延遲的傳送至阿肯色州本頓維的總部。 這個傾盡所有服務用戶，提升客戶體驗的沃爾瑪，時至今日，仍然是電商巨頭亞馬遜難纏的對手。 中國電商行業同樣如此。 在與易趣的大戰中，淘寶推出了支付寶，支付寶不僅充當了支付媒介，還起到了保護買賣雙方正當權益的作用，妥善地解決了電子商務中最為棘手的信任風險。 除此之外，自建物流，追求次日達的京東，僅退款不退貨，甚至不惜與惡意商戶開戰的拼多多，中國每一家電商巨頭，都在定義用戶權力，提升用戶體驗這條道路上無盡探索。 消費者的場景，流量，購買習慣不會一成不變，零售賽道的進化速度令人咋舌。新的玩家一直都在快速進化，一時多少豪杰。 但有一點是一成不變的，堪稱商業領域的金線： 用戶至上。 用戶體驗是商業發展的核心動力，好服務帶給用戶好體驗，好體驗創造核心競爭力。 誰能夠重新定義消費者權力，做好平臺治理，誰就掌握了通向新世界的鑰匙。 對于電商平臺來說，平臺治理更是其中的核心要義： 平臺治理水平好壞，既關系到供給側能否維持一貫的高水準，不會發生劣幣驅逐良幣的情況；也關系到需求側的良好體驗：消費者能獲得真貨，沒有虛假宣傳，退換貨方便，發貨便捷等諸多方面。 選擇提升用戶體驗，強化平臺治理的動機也并不難解： 不同的電商平臺之間同質化極強，商家和消費者從一個平臺遷移到另一個平臺的粘性極低，切換成本幾乎為零。想要維系住用戶，提升用戶體驗，其中核心要義，就是平臺要以消費者利益為先，肩負更重的責任。 從抖音電商的強化平臺治理，提升用戶體驗邊界的諸多行動，我們同樣不難看得出抖音電商正竭盡全力，不辜負“認真做電商”這五個字： 作為升級全域興趣電商的締造者，抖音電商在今年618期間，全面升級消費者服務體系，公布多項消費者體驗治理舉措及成果，全面升級消費者服務，加大了對平臺的治理力度，涉及到發貨物流、退貨體驗、商家服務等多個方面。 一切行動都指向把消費者利益放在首位，重新定義消費者權力新的邊界。 抖音做電商，很認真。 02抖音電商的平臺治理思路 關于平臺治理，抖音電商做了什么，未來又會做什么？我們可以從8月24日，抖音電商舉辦“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動中一窺究竟。 在本次活動中，抖音電商邀請消費者、專家學者和媒體到場，分享平臺在提升消費者購物體驗方面的態度、舉措和成果，以及未來的目標和規劃。 在本次活動日中，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，過去半年，針對商品內容、發貨物流、售后保障和商家服務等消費者核心訴求，抖音電商平臺在規則、產品和權益等方面進行了重點升級，覆蓋從購前到售后全購物鏈路，消費者體驗得到有效改善。 那么未來又會推動哪些行動呢？ 文蔚說，未來抖音電商將聚焦兩個方向，一方面“修內功”，通過規則、技術和產品能力，繼續提升商家、商品和內容的治理效率，建設更多服務權益，增強消費者的感知。另一方面“聚外力”，加強與商家、達人等生態伙伴合作，明確標準、給予激勵，共同做好消費者服務。 從本次發布會上，具體說來，可以分為物流，售后保障，商品和內容等三個方面。 首先，從物流層面，抖音主要解決了發貨時長的問題。 平心而論，直播電商用戶體驗的最大掣肘是發貨速度等因素，很多消費者都有非常相似的經歷：在直播間拍下預售商品之后，許多天沒有發貨，用戶抓狂之情溢于言表。 據抖音電商平臺調研，發貨速度是電商消費者最關心的問題，占比達35%。發貨慢、不發貨，預售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。更重要的是，會影響消費者對平臺的忠誠度。 抖音電商采取兩個方面的舉措：一方面，僅允許履約和服務等體驗好的商家使用預售功能，多措并舉鼓勵商家售賣現貨和縮短預售周期。另一方面，對惡意不發貨、虛設庫存、虛假承諾發貨時效等違規行為，進行從嚴從重處罰。 抖音電商供應鏈云倉系統為商家提供倉運配逆一體化解決方案，平均物流速度提升6.1%。物流服務“音需達”上線后，使用該服務的消費者平均首檢時間，時間縮短6.2小時。 相較去年，平臺商家平均發貨時長縮短10小時，48小時內發貨訂單量增加14%。消費者滿意度持續提升，因發貨物流體驗造成的求助量減少超50%。 其次，從售后保障方面，抖音電商在退貨退款方面也呈現極大提升。 退貨退款是否方便快捷、商家服務是否積極專業，直接體現在NPS(消費者凈推薦值)、CCR(消費者抱怨指數)和CPO(百萬訂單進線量)等數據指標之上。 在過去一年中，抖音電商對產品進行升級，上線“服務保障大廳”功能，讓消費者在購物的每一個節點和場景都能清晰感知享有的服務和權益保障。 以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發生異常，平臺會迅速推動商家和物流解決問題，并落實主動賠付、極速退款等保障方案。平臺還全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗，目前已整體覆蓋近80%的訂單。 此外，消費者求助商家和平臺，能否得到有效回復，也是很重要的體驗。過去半年，平臺加強前置識別能力，給消費者提供更主動及時的服務。專屬客服團隊增加超1000人，全年在消費者保障方面投入近4億元，消費者滿意度提升7.6%。 抖音電商還持續為商家和達人開發標準化、智能化的客服工具，幫助他們為消費者提供更高質量的服務。商家服務意識也大幅提升，平均響應時長縮短16.8%。 同時，抖音電商平臺對惡意不發貨、虛設庫存、虛假承諾發貨時效等違規行為，進行從嚴從重處罰。平臺還通過優化交互和觸達，強化消費者對“晚發必賠”的權益認知，緩解其體驗損傷。 數據顯示，最終，因發貨物流、退換貨等問題有效改善，抖音電商平臺的消費者粘性持續增加，發貨體驗已達歷史最高水位，平均發貨時長較去年底降低36%，發貨物流NPS提升35%，CCR下降75%，服務水平和消費者滿意度均大幅提升。 抖音電商數據顯示，受罰商家整改后服務指標明顯改善，發貨超時率下降76%，消費者對服務不滿的反饋率下降67%，對商家在線回復滿意度提升57%。 最后，從商品和內容層面，抖音電商今年的發力點在于打擊虛假內容，提升商品管理識別的精細化程度。 今年以來平臺已拓展了超2000個新商品品類，為消費者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更為精細化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質商品。 同時，通過明確全體裁優質內容標準和推流機制，平臺加強對劣質虛假內容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。 控掘優質短視頻超147萬條，助力超26萬名電商作者平均流量增長56%。整體短視頻內容質量有明顯改觀，消費者好感度上升7.2%。 平臺全面打擊夸大慮假、粗制濫浩等低質內容，先后實施6次專項治理，處罰低質短視頻3280萬+條，低質直播1500萬+場，平臺者違規率大幅下降30.5%，用戶滿意度提升16.5%。 除此之外，平臺先后發布《電商優質內容說明書》和《行業特色優質內容指南》，引導電商作者以“真實"“可信”“專業””“有趣”為內容創作價值導向，并對其經營行為進行校準，積極踐行社會責任。 困擾一眾直播電商平臺的用戶體驗問題正在被一一克服，抖音電商的推動，正在讓整個直播電商的環境變得更加清朗。 03獨辟蹊徑背后的意義 過去三年，抖音電商親自下場，為全行業樹立模板，圍繞“好內容、好商品、好服務”，就消費者、商家切身利益和權益“做加法”，引導行業健康向上，進行了一系列的優化升級。 抖音電商正在用行動證明，自己正在認真做電商，承擔監管責任，實質上提升全域興趣電商的格局穩定，這是整體生態發展的必然趨勢，也是可能的新飛輪效應的誕生開始。 但我們更不難發現，抖音電商的長期著重平臺治理的對全社會的真實價值： 直播電商行業開始告別唯GMV論的野蠻增長模式，而是關注更細水長流的追求消費者體驗和平臺治理；更優質的商家也正在抖音電商和更多平臺上涌現：關注用戶的復購和美譽度，信譽和體驗，而非一錘子買賣似的低質量發展。 這樣的良性博弈，最終產生的獲益人，是全域興趣電商的廣大消費者。 事實上，歷史上每一次的商業倫理進化，其背后都有一條隱形邏輯： 通過新的平臺治理邏輯，讓用戶被賦權，用戶體驗全面提升，而推動這樣的進步的商業新銳，也最終塑造了消費信心，推動了內需，也推動全產業在生產制造、研發設計、倉儲物流、品牌營銷等方面的持續升級。 只不過，這次的推動者，是抖音電商。 |
