這是一個快速變化的時代，市場在變、指標在變、節點在變。 對于營銷人而言，變，是我們應對這個變化的時代，最為穩定的核心策略。 自2020年直播崛起到今天，直播達到了一個高潮，地產中介在學習，房企也在學習，打造直播間，已成為房企的一個標準化動作。  (相關資料圖)
抖音、快手、視頻號帶來了超級流量，我們無處不在流量的包圍之中。流量時代，我們就應該向流量要線索，向流量要關注，向流量要成交。 當前營銷，面臨三大難題：獲客難、轉化難、成交難。我們必須要直面新營銷的到來。 此外，科技工具的多元，也讓我們擁有更多的科技賦能的手段，比如，視頻營銷助手、智能工牌，可以讓我們的傳播、獲客更加精準，說辭更具針對性。 接下來，我用三個案例，溫故知新，分別涉及到項目的亮相、階段性營銷，以及整合營銷。 直播入市：打贏新項目突圍的流量戰爭？ 首先，我們講一下地產項目如何通過直播做亮相。 傳統的做法，是邀約媒體，找一個五星級酒店，開一個發布會，發布會開完，發一輪通稿，做一輪宣發，項目亮相，就算完成了。 隨著直播的崛起，新項目亮相，便有了全新的選擇，因為直播是開放性的，在觀看人數上，大大超過了在一個固定空間做新項目的發布。 只有對房子關注的人，才會去關注一場房地產項目的發布會，因此在直播的同時，也能獲取一定數量的客戶線索，為開盤做轉化蓄積客戶。并且相對于傳統的找酒店做發布會，直播更省錢。 所以，對于很多新項目來說，只要不是特別高端的豪宅，選擇直播，一定是最為合適的手段。 據《2023抖音房產生態白皮書》顯示：抖音房產高活興趣用戶達1.2億＋。TOP200的房地產開發商，81.7%已經入駐了抖音。但是，有一個數據很關鍵，就是擁有萬粉的房企抖音號不到5%，這說明，大部分的開發商，并未真正意識到抖音獲客的價值。 如何利用好這條賽道，是今天我們要去探討的話題。 本質上，做抖音，是房企的一場流量之戰。最終公域流量，會進入私域流量池，并沉淀為房企的數據化資產。 那么，流量的入口到底在哪里呢？本質上來說，有趣、有用，是大家選擇關注的理由。除此之外還有下圖這6個方面可以打開流量入口： 接下來，我想給大家講一個案例。做抖音，只有去做，才知道該怎么做。 這個例子來自于2020年，當城市被按下了暫停鍵之后，一個新項目到底該如何面市？ 我選擇了抖音直播的方式。毫無疑問，這在當時，是一個大膽的創意。 這場直播，有三個標簽： 一是大V航拍直播，較為有噱頭，此前，并沒有做過航拍，我們是第一次。 二是通過直播，革新了此前的新項目亮相方式，是一次破圈的嘗試和突圍。 三是重慶房企首場抖音發布會。 三個標簽，都有傳播性，所以宣發出之后，關注度非常高，不管是業內，還是市場。 直播的策略時間軸，大家關注三個點： 第一、從前宣傳，到后宣，一共12天左右，前宣10天，直播1個小時，后宣1天，時間緊湊。 第二、傳播主題，打動人心，“大學城，我們回來了。”對于很多地緣性客戶來說，太有觸動性了，所以，好的推廣，文案是很重要的。 第三、從時間軸上，要有執行力，能在這么短的時間，做一個工作量如此大的直播面市，沒有強大的執行力是做不到的。 對新項目做直播亮相，我建議時間一定要充足，團隊一定要能打硬仗，內容創作，一定要用心。 在前宣這個環節，做了一輪戶外的風暴，遍布主城的LED屏沒有任何其他地產項目的干擾，讓這場航拍大學城的宣傳變得特立獨行，線下的素材，又變成了線上傳播的元素，繼續在傳播環節推波助瀾。 在線上，除了投流之外，核心點是以自媒體KOL為主要抓手，通過他們的視角，做項目的亮相輸出，通過他們的粉絲群，項目信息得到了進一步的釋放。做好內容建設，是房企營銷的一項基本功。 項目直播的流程，分四個階段： 一、喚起人們對大學城的回憶，核心詞是情懷。 二、激發人們對大學城未來的展望，核心詞是發展。 三、展現大學城發展的進展，凸顯大學城的繁華、多元、文化，核心詞是美好。 最后，導入項目地塊，做環境、教育、交通、產品的呈現，核心詞是生活。 最終的效果非常不錯：峰值人數862人，總觀看人數超過1.2萬人，這遠比在發布會上的人數更多，更多的人通過直播了解了項目，起到了很好的傳播效果。 從客戶線索的留存來看，一共有160組左右的線索，最終，通過轉化，到項目開盤，這次直播的線索，成交了7套房源，算是一個非常不錯的成績了。所以，要相信相信的力量。 只要相信抖音獲客，只要愿意打造抖音直播間，那么，隨便什么時候切入，都不算晚，因為，你來，或者不來，流量都在那里，你來了，流量才能為你所用。 節點營銷，巧用直播提升費效比 進入順銷期，對于營銷來說，就是要不斷的去制造節點，通過節點，在形成波段，從而制造壓迫的氛圍感。 一波又一波，是平地起驚雷的必要條件。 那么，如何利用直播，把節點營銷的勢能放大，通過線上、線下的勢能營造，真正對客戶形成擠壓，為案場客戶逼定創造助攻條件？ 我認為，有四個層面： 第一、要有一個具有誘惑力的鉤子，這個鉤子，就是真優惠。現在，我們面對客戶，需要做到真誠，唯有如此，才是必殺技，把優惠做足，讓客戶真正的感受到實惠。 第二、有了鉤子，還得找對人。優惠信息只有傳遞到需要的人那里，才能有觸動的意義。 找對人，也有方法，首先是對意向客戶的保溫，把前期未成交的客戶拉群做提前的預約、溝通。其次是通過大數據分析，通過客戶的標簽化，把信息流推送給他們。最后，通過直播的垂直性，挖掘到真正的目標客群。 第三，從線上引導到線下，需要在案場制造一個很好的氛圍，就應該對動線。有一個提前的設計，對氛圍有一個針對性的營造，客戶在什么氛圍下，有怎樣的說辭，都需要提前做好準備。 第四，是場景，策、銷、渠，在案場要有明確的分工，同時，又要通力的合作，通過緊迫性，去對客戶做擠壓，以此，來達成成交。流量變銷量，關鍵詞有三個，分別是強聚焦、強壓迫、占便宜。 1、強聚焦，在線上，一定要有話題，且有一定的關注性，能夠引發大家的共鳴。在線下，要對應線上的話題，做主題的包裝，能夠讓客戶從線上到線下，得到的體驗性，能夠延續。 2、強壓迫，就是要在現場做氛圍，這個氛圍，一定是強銷售型的，在銷售中心營造人多緊張的氛圍和產品的稀缺感，擊潰客戶心理防線，引導客戶去成交。 3、占便宜，我們要拿出看得見的實惠，讓客戶摸得著，然后，必須限時限量，制造一種客戶此時不下定便后悔的緊迫感。這一點，是強壓迫的基礎。 節點運用得好，我們可以得到意料之外的驚喜，能夠為KIP的達成推波助瀾。 接下來，我著重講一下我如何利用一場直播，賣掉16套房。 從數據上看，約一個小時的直播時間，總觀眾人數是3萬人以上，100多組的留資，16套成交，按照套均150萬計算，成交金額約2400萬。 從費效看，如果按照分銷一套3個點的傭金來看，至少需要72萬的傭金，但通過直播成交，不到10萬的支出，直接節約的成本達到了60萬。 一場成功的直播，離不開精心的準備。在前期準備中，核心做了三件事： 1、培訓種草。2、物料準備。3、直播造節。 抖音戰略是一把手工程，數字化營銷，只有一把手才能推得動。 因此，統一培訓的目的，是為了強化認知，對齊意識。通過這樣的培訓，以前不用抖音的銷售、渠道，在培訓之后，也可以有效的利用起抖音，拍攝項目，做日常的流量運營。 物料是保障直播氛圍的關鍵道具，需要根據直播動線，精心設計。物料的準備，分為線上和線下兩個部分，都不可或缺。 線上物料，主要是展示形的舉牌。展示價格、形象、報價的承諾，需要用簡單的文案，做最有力的視覺沖擊。要充分利用好福袋、小風車，要做好抽獎的環節，和特價房的宣發環節，以此，來吸引粉絲的關注、留資。 在直播造節這個階段，置業顧問主播和大V的狀態，直接決定了直播質量的好壞，預演的目的，是為了檢驗流程，是為了規避風險，是為了放大細節。做好預演，一場節點直播，就成功了一半。 腳本很關鍵，是直播的指引。腳本做得有多細，就說明直播的環節考慮得有多周到、考慮得有多全面。 在前宣環節，應該要讓創意先行，盡量通過視頻呈現主題創意，通過朋友圈、抖音等渠道，做預熱。 潛客群的梳理，是非常重要的環節，做得好，前期客戶的轉成交一定會很高。 潛在客戶拉群的方式講究策略，由置業顧問建群，策劃、渠道、銷售經理加群，佯裝成客戶，與置業顧問互動，做氛圍的營造，這樣，可以提前鎖定直播的粉絲，提前引發客戶的興趣和關注。 一般而言，置業顧問手里近一個月的未成交客戶都可以通過這樣的方式，做潛客激活，除了確實已經在其他項目成交的客戶之外，未成交的客戶，通過這樣的激活方式之后，有很大的轉成交幾率。 在執行環節，有兩個主要人物，一個是主播，KOL，一個是金牌置業顧問。 置業顧問一般很少做主播，需要提前做一些培訓，但置業顧問一般都具備講解的功底，只要注意一些面對鏡頭的感覺，就能很好的應對直播。 而KOL現場的氛圍調動很關鍵，需要有很好的在場狀態，不僅可以講解項目，解析項目，還能夠不斷地制造興奮點，引導客戶了解項目、關注項目。 如果高管能夠下場做直播，一般來說，都會有關注點，這個時候，需要去挖掘高管的一些特點，在前宣的時候，可以做專門的包裝，這樣，能夠吸引一部分的粉絲。 線上的熱度，要及時傳遞給案場，對前期的潛客要做定向的邀約，只要潛客能夠邀約來五六組，那么，案場就熱起來了。 后宣可以以小視頻的方式做宣發，主要目的是維持傳播的熱度。 順銷期如何用流量為裂變工具，尋求突圍？ 之前講了用直播做新項目的亮相、做節點，第三個案例，主要講怎么用新媒體工具，做整合影響。 對于項目而言，遇到大節點，比如任務沖刺、交房、新推售單位開盤等，都會做節點的整合影響，但怎么做，才能做得有影響力，用以下案例解析。 一場整合營銷有三個關鍵詞：傳播源、大杠桿和好題材，三者可以相互依托，也可以相互賦能。 先說傳播源，我們產品好，好在哪里，通過意見領袖的感受，可以傳遞出來。有了傳播源，就需要有好題材，去輸出故事，因為故事有情節、有感受、有畫面，能夠讓受眾比較直觀的看到。 此外需要一個放大器，起到一個大杠桿的作用，即數字化工具，不管是社交型媒體、流量媒體，還是輔助我們用好流量的視頻營銷助手，都能夠放大內容，制造流量，讓一場整合營銷，創造更大的影響力。 我在重慶做過一個項目，2019年年銷售金額達到了160個億，回款達到了140個億，在重慶，很難出現單盤年銷金額這么高的項目了。 當時正值夏天，很熱，人們都不愿意來現場看房子，怎么辦？ 那我們就制造一點影響力吧，所以，就有了一場主題為“歡樂生活學”的文旅聯動策劃。最終，實現了全國13個文旅城的互動。 前宣的公眾號推文閱讀量也達到了10萬＋，互動游戲的H5，也有了10萬＋的參與量，直播抽獎，使用了多個平臺，通過網紅的帶動，累計有了1600萬次的觀看。掀起輿論關注的同時，也為金九銀十的到來，夯實了基礎。 這三個關鍵詞，我認為，適合于任何一場整合營銷，分別是借勢、體驗和分享。 勢能，可以說，無處不可借，借勢的目的是為了引起關注，引發體驗，最終，有更多的人去分享。這個案例，就是借廣州、無錫的勢，做重慶的市，贏文旅城的事。 整個傳播分為三大階段，6個步驟，前兩步是以社交話題起勢，第三步，以直播掀起第一個高潮，緊接著，導入13個文旅城的流量，做異地的傳播，到了第五步，就是媒體、KOL、獲將粉絲的體驗，最后，通過分享，將本次傳播做一個收口。 有話題、有互動、有體驗、有分享。最重要的是讓粉絲參與進來，參與才有互動，互動才有傳播。 我們使用了很多街拍、熱搜、KOL等手段，多維賦能在這里，采用了玩游戲抽獎的手段，去撬動前面由社交媒體所發酵的流量，最終，通過直播的方式，把流量做了爆破，這個環節，給利益、造懸念，是強化參與感的關鍵，足夠強的獎品刺激，帶來足夠強的參與欲望。 科技賦能，最終是讓一場狂歡讓更多人參與。科技工具，就是我們的兵器，比如視頻營銷助手，能讓我們很好的去獲取流量的紅利。 最后，種草的目的，一切為品牌、產品服務。去洞察客戶，去找到客戶的敏感點、需求點，去占領客戶的心智，因此，我能給客戶帶來什么，就顯得至關重要。 對于房企來說，在獲客端，當前最有效的武器，就是抖音獲客，那么，如何才能更好的用好抖音呢？要么，招聘一個具備抖音獲客理論和實戰標準的人才，要么，尋找外部的MCN公司。 無論是招聘還是借助外力，抖音獲客全營運流程，都可以標準化，一般來說，短視頻加直播的方式，是房企目前的標配，那么怎么起號、怎么做對標、怎么寫文案腳本、怎么拍攝剪輯，都需要專業和技巧。 我們要有一件稱手的兵器，比如，“視頻營銷助手”，涵蓋了短視頻工具、直播工具、轉化工具和基礎支撐工具。 每一個工具，都能對抖音獲客起到很強大的支撐作用，比如，以直播工具來說，可以用到直播地圖，解決片區講解、板塊講解、交通講解、項目周邊、3D樓棟、VR全景等所有的問題，有一個好的工具在手，省時、省力、高效，這是我們要善于運用工具的原因。 在不同的階段，視頻營銷助手，可以賦能房企的視頻營銷，比如，在流量階段，可以用到爆款文案庫，解決普通員工不能自創文案的難題，通過短視頻營銷助手，可以制造爆款，快速漲粉。在留資階段，可以用到直播地圖，非常垂直的解決掉客戶的觸達問題。最后，是轉化階段，通過拉通后鏈路，可以追蹤全鏈路轉化過程。 在任務管控面板，可以提高視頻營銷管控效率，提升員工互動參與。通過這個面板，營銷負責人，可以定頻任務和定制任務，比如，每天發一條短視頻，每周做三場直播，比如，可以設置短視頻任務、樣板間開放直播任務、短視頻PK任務、準業主訪談任務。通過視頻營銷助手，日常的管理非常輕松。 營銷，就是一個不斷思考、不斷實踐、不斷復盤的一個過程，通過思考，我們可以總結過去，面向未來。 點擊下圖，了解詳情↓ |
